ДОГНАЛИ И ПЕРЕГНАЛИ

Возьмем, к примеру, одежду и обувь. За ту же сумму, на которую в России вы приобретете по явно завышенным ценам потребительские товары разве что уровня масс-маркета, в европейских магазинах можно купить гораздо более качественные товары, чаще всего весьма респектабельных марок среднего класса, причем гарантированно аутентичные, а на распродажах — и люксовые бренды. В России за аналогичные товары придется заплатить в несколько раз больше, и при этом никогда нет 100% уверенности в том, что тебе продали не подделку. Отдохнуть в Анапе уже давно намного накладнее, чем в Турции или Тунисе. Цены на авиабилеты в России стали проблемой уже национального масштаба — с учетом зарплат наших граждан с одного конца страны попасть в другой менее реально, чем попасть на другой материк. Петербуржцы в этой связи уже давно научились через свое окно в Европу добираться до Хельсинки и совершать международные перелеты оттуда, благо из Финляндии в Германию авиакомпанией-дискаунтером, например, долететь дешевле, чем добраться до местного аэропорта на такси. Поселиться в гостинице даже провинциального российского города оказывается более накладно, чем в иной европейской столице. А уж почему бензин в России дорожает независимо от динамики цен на нефть — вопрос, который неминуемо выводит нас на два вечных: кто виноват и что делать. И с учетом уровня доходов наших граждан актуальность последних только возрастает.


ТАКАЯ ЖИЗНЬ

У компаний-продавцов есть свои аргументы. Да, дорого, но как иначе, если по-другому не получается.

Продавцы одежды и обуви оправдывают себя тем, что их обдирает как липку таможня — ведь до 80% этих товаров ввозится из-за рубежа. На границе к стоимости добавляется ввозная пошлина (до 20%) и налог на добавленную стоимость (18%). Еще приходится платить в несколько раз дороже, чем в Европе, за аренду торговых площадей. Всем надо возвращать кратко­срочные кредиты — и продавцам, и арендодателям, и посредникам. Не говоря уже об откатах и поборах чиновников всех эшелонов. Если все так сложно с импортом, почему же не развивается свое производство, ведь именно для его стимулирования разработаны все таможенные барьеры? Но для того чтобы сшить банальные брюки или пару обуви, нужны и станки, и комплектующие — материалы и фурнитура. А все это все равно импорт. Не делаем мы своих пуговиц и тканей. В 2008 году доля оборудования со сроком службы более 15 лет в российской текстильной промышленности составляла не менее 80%, притом что иностранные производители продукции легкой промышленности заменяют основные виды оборудования не реже, чем раз в пять-семь лет. За эти 15 лет Китай обновил парк прядильного оборудования на 82 % и на 100% ткацкого, Турция — на 84% и 100%, а Россия — 0,6% и 3%.

В другой отрасли — гостиничном и туристическом бизнесе — ценовые перекосы еще масштабнее. В 2009 году, по данным Российского союза туриндустрии (РСТ) разница в цене проживания на российских и популярных зарубежных курортах достигала 60% (график 1). При этом основная составляющая этой разницы — отели: даже без учета стоимости авиаперелета отдых в России все равно намного дороже аналогов, Турции и Египта. Руководители туристической отрасли Краснодарского края неоднократно заявляли, что высокая стоимость турпакета связана именно с ценами на перевозку. Однако в РСТ развеяли этот миф: даже если сравнивать среднюю стоимость турпакета на российских и зарубежных курортах без учета авиаперелета, то проживание с двух-трехразовым питанием в Сочи и в Анапе в июне—августе 2009 года было на 29,4—32,3% дороже, чем в Турции с питанием по системе all inclusive. Владельцы гостиниц в курортных зонах (как, впрочем, и бизнесмены из других секторов рынка) хотят «отбить» инвестиции как можно быстрее, поскольку в том, что будет в стране завтра, не уверен никто. Ну а прибыли слишком много не бывает.

Если говорить о Москве, то наша столица уже несколько лет удерживает мировое лидерство по дороговизне гостиниц. По данным Hogg Robinson Group, в 2009 году Москва была самым дорогим городом для путешественников, так ее гостиницы в сегменте бизнес-поездок по-прежнему остаются самыми дорогими в мире (график 2). Снижение рублевых цен на них было минимальным (в долларах цена упала существеннее из-за падения курса рубля), несмотря на уменьшение в первом полугодии 2009 г. их загрузки на 21—31% и сокращение потока туристов на 18%. Дешевых же гостиниц с приличным уровнем сервиса в Москве практически нет — иностранцы жалуются на то, что посетить Москву с эконом-бюджетом практически нереально. Один из представителей московского гостиничного бизнеса так прокомментировал нам эту ситуацию: «Проблема в том, что по европейским меркам пятизвездочная гостиница отличается от четырех- или трехзвездочной скорее дополнительным набором предоставляемых услуг, нежели уровнем сервиса. Независимо от стоимости интерьеров и там, и там вы получите базовые вещи — вежливый персонал, завтрак, чистый стандартно обставленный номер и т.д. В России же отелю абсолютно нерентабельно предоставлять нормальный уровень сервиса и при этом позиционировать себя в эконом-классе. В результате у нас появляются новые пятизвездочные отели при практически отсутствующей нише недорогих гостиниц. А иностранцам ничего не остается, как платить и жить в тех гостиницах, которые есть».

О рынке недвижимости нечего и говорить: с одной стороны, жилья не хватает, большинству россиян его приобретение не светит даже с ипотекой, но при этом новостройки растут как грибы, а потом стоят с пустыми «инвестиционными» квартирами, раздувая ценовой пузырь. Никакой кризис нам не помеха: как стоили соты в этих бетонных ульях с видами на индустриально-панельные горизонты дороже любого экологически чистого европейского домика, так и стоят. Не хочешь — не покупай.

Как можно заметить, «невидимую руку» рынка в потребительском сегменте видно все меньше. Правила диктует кто угодно, но не потребитель. А значит, нет и никакой конкуренции — основного двигателя капиталистического хозяйства. Пресловутая коррупция если не главный, то один из основных источников этой патовой ситуации. Честный бизнес — тех, кто готов работать без взяток и откатов и конкурировать ценой, — просто выдавливают с рынка. Попытка продать на любом из продуктовых рынков свою сельхозпродукцию по демпинговой цене в лучшем случае кончится предупредительной беседой, а в худшем — телесными повреждениями. В более цивилизованных сегментах все так же поделено между «серьезными и уважаемыми», и любая попытка конкурировать ценой будет вызывать самое ожесточенное сопротивление. Бизнесмены у нас бывают разные, порой они проявляют чудеса самоотверженности, существуя вопреки системе, особенно это касается малого бизнеса. Но будем честны: предпринимательством в России занимаются в основном для того, чтобы получать доходы гораздо выше средних — прибылей хватает и производителям, и розничным продавцам, и многочисленным компаниям-посредникам, благодаря которым конечная цена потребительских товаров также возрастает. А их владельцам надо и недвижимость в Европе прикупить, и лимузины, и часы, которые «показать не стыдно». В итоге вместо конкуренции за покупателя — выжимание максимума из непростых исходных условий, где покупатель заплатит за все, в прямом и переносном смысле.


ОХОТА ПУЩЕ НЕВОЛИ

Вроде бы на все находятся скучные экономические аргументы — можно долго писать о «технических» причинах нашего искаженного ценообразования. Дорого стоит аренда торговых площадей. У авиаторов керосин дорогой. И вообще это компенсация рисков за бизнес в такой нервной обстановке. Но ведь покупают! И кофе по 5—10 долларов за чашку (хотя в некоторых московских сетях капучино больше всего напоминает бурый кофейный напиток из советских школьных буфетов), и китайские «лицензионные» джинсы по 100—200 долларов, и «двушки в панельке» по цене скромной средиземноморской виллы. С одной стороны, у немногочисленного российского среднего класса особого выбора нет, и если за одеждой хотя бы можно съездить на европейскую распродажу, то вопросы с квартирами и кофейнями придется решать дома — если, конечно, не рассматривать вариант эмиграции.

И, как ни странно, высокие цены многими воспринимаются нормально, как атрибут «приличной жизни». «Могу себе позволить», «Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «За качество надо платить» — повторяя такие буржуазно-правильные мантры, наш покупатель отправляется в какой-нибудь торговый центр, облицованный по-метрополитеновски блестящим гранитом, и там платит. За качество с кривыми строчками и торчащими нитками, за обувь из нечерноземья со звучными итальянскими названиями. Это вообще хороший язык: берем любое имя с фамилией, и вот уже название для магазина. Под вывеской «Джованни Джованнини» или «Витторио Виттори» нашему покупателю сразу становится приятнее тратить деньги.

Первая десятилетка нового века в России стала периодом массового огламуривания и бурного роста демонстративного потребления. Но справедливости ради надо отметить, что готовность отдать последние деньги за то, чтобы модно и прилично одеться, была замечательно развита и в СССР. Как считают некоторые исследователи, по сути, общество потребления сложилось в Союзе еще в 70-е. Просто при уже сформировавшемся потребительском менталитете налицо был дефицит престижных товаров. А как только появились возможности, то от покупки джинсов-варенок у спекулянтов граждане очень быстро доэволюционировали до шопинг-уик-эндов в «Меге». До кризиса социологические опросы показывали, что в крупных городах шопинг стал любимым развлечением горожанок со средним доходом. При этом покупать дешевое неприлично. Прилично покупать максимально доступное — лишь бы кошелек позволил, а в последние годы эта планка отодвинулась даже в минус по отношению к содержанию кошелька благодаря кредитам. Недаром в 90-е годы появился анекдот о двух новых русских, в котором один хвалится галстуком за тысячу баксов, а второй смеется над ним, потому что сам купил такой же за две тысячи. Известно и о вполне себе реальных историях, когда на рынке такому «новому русскому» называли цену на клубнику в тысячу рублей за килограмм, а тот не моргнув глазом платил. Потому что «экономить — себя не уважать».


КРАСИВО ПЛЫВУТ!

В журнале Forbes недавно были приведены данные интересного социологического опроса: компания Synovate провела в 2009 г. исследование потребительских ценовых ожиданий в отношении джинсовой одежды. Оказалось, что 44% респондентов во всем мире не готовы заплатить за джинсы более 40 долларов, и это отнюдь не жители стран третьего мира. Так, в США 76% покупателей планируют приобрести джинсы в этой ценовой категории. А в качестве противоположного примера в исследовании приведены россияне: 26% из них готовы отдать за джинсы 120 долларов и больше, а 10% — более 200 долларов, 5% — более 280 долларов. Мария Вакатова, директор по маркетинговым коммуникациям Synovate в России, объяснила это тем, что в нашей стране людям важно привлечь к себе внимание, невзирая на цену: «Когда россияне идут в дорогой клуб, то они не будут приняты в соответствующем кругу, если на них будут дешевые джинсы. Для женщин нет ничего необычного в том, чтобы потратить большую часть зарплаты на брендовые вещи. Причина? Привлечь внимание мужчин. Другой фактор — склонность россиян к денежным тратам, стилю жизни здесь и сейчас».

Если имеющие деньги россияне тратят их на товары люкс-категории, то менее состоятельные хотят хотя бы сделать вид. Россия — один из крупнейших рынков сбыта подделок, начиная от копий дорогих часов и мобильных телефонов и заканчивая сумочками «под Шанель» в подземных переходах. Кстати говоря, подделки, например, так называемые реплики швейцарских часов, стоят весьма недешево, и отличить их от оригинала порой сможет только специалист, то есть это товар не для самообмана, а для целенаправленной дезинформации относительно своего статуса. В какой-то степени такой дезинформацией является и покупка в кредит тех товаров, которые на самом деле несколько не по карману потребителю. В данном случае не так уж и важно, берет ли тысячу долларов кредита на покупку айфона скромный офисный сотрудник или миллион — его директор для приобретения пентхауса. Ценой или процентами по кредиту ни того, ни другого не испугаешь.

Демонстративное потребление как механизм давно изучено: еще в конце XIX века Торстейн Веблен описал потребительское поведение при покупке предметов роскоши с целью демонстрации высокого социального статуса и личного благосостояния. В основе демонстративного потребления и его состязательного аспекта лежит желание демонстрации праздности и высокого положения одних, и попытки «быть как они» у прослоек, недотягивающих до этого уровня потребления, но очень к нему стремящихся. Можно спорить, насколько такое классово озабоченное потребление характерно для нынешней Европы, но Россия совершенно точно потребляет по этой схеме. Уже в середине XX века другой экономист, Харви Лейбенстайн, описал механизм «эффекта сноба» — отличаться от большинства и «эффекта присоединения к большинству» — быть на уровне, не отставать от других. Кстати говоря, для россиян траты на явно переоцененные товары (график 3) скорее отражают именно эффект сноба. Средний класс гордится не тем, что он одевается в сетевых магазинах и ездит кататься на горных лыжах в Альпы, а тем, что он не одевается на рынке и не ездит дикарем в Крым.

Ситуация кризиса заставила многих умерить потребительские аппетиты. Но среднеклассовые россияне скорее временно затянули пояса. Так, в 2009 году, по данным исследования Nielsen, проведенного в 28 странах мира, Россия занимала первое место по числу потребителей, готовых тратить свободные средства (оставшиеся после основных расходов на проживание) на покупку одежды. Да, кто-то вынужден теперь экономить и переходить на товары более низкой ценовой категории, но это совершенно не означает отказа от самой стратегии покупать демонстративно — скорее вызовет тоску по потерянным или уже было почти осуществившимся мечтам.


ТАНЦУЮТ ВСЕ

Система высоких цен и демонстративного потребления хотя и объясняется и описывается экономическими категориями, по сути больше говорит не об экономическом поведении людей, а о том, чем они живут. Потребление — сегодня единственный реальный маркер, позволяющий ответить на вопрос «Кто ты?». Фактически россияне с распадом СССР «обнулились». Стартовые условия были, конечно, далеко не равными, но психологически отсчет жизни и успехов пошел с 90-х у всех — от олигархов до офисного «планктона» и малого бизнеса. Молодое поколение вливалось по мере взросления. И, как ни странно, гламур, этот вирус тучных лет, стал не разъединяющим, а объединяющим фактором. Любой может стремиться к покупке Bentley или хотя бы Ford Focus. К тому, чтобы выглядеть и одеваться как голливудская дива. Как показали социологические опросы Market-Up, даже представители среднего класса с весьма скромным для демонстративных трат доходом в 1,5 тыс. долларов на члена семьи и те периодически балуют себя люксовыми приобретениями по тем самым завышенным московским ценам и могут отдать всю зарплату, например, за модную сумочку. Свой маленький кусочек шикарной жизни не так уж и бесполезен — зато с такой сумочкой проще пройти собеседование на позицию с хорошей зарплатой. Как ни странно, работодатель ввиду того же отсутствия других маркеров, чтобы понять, с кем имеет дело, нередко смотрит в первую очередь на стоимость экипировки кандидата.

В отсутствие внятных идей, традиций, личной истории и вообще каких бы то ни было точек опоры что в прошлом, что в будущем именно потребление становится главным инструментом поиска себя, идентификации чужих и своих, формирования новых классов и сегментов российского общества. Может ли что-то другое ответить на эти вопросы? Для отдельных групп и субкультур — да, для общества в целом — похоже, пока альтернативы нет. (В ближайшем номере «Однако» мы планируем более подробно написать об этом на основе социологических данных фонда «Общественное мнение».) А лестница потребления вполне внятна, ценники на товарах — опознавательные знаки того, как далеко по ней удалось пройти. И если на Западе места на этой лестнице десятилетиями (а то и столетиями) уже культурно заняты «согласно купленным билетам», у нас в квалификационном забеге пока участвуют все желающие. В этом смысле завышенные цены, как ни странно, хотя и бьют по кошельку, но зато льют потребителям бальзам на душу, подтверждая шанс успеть в свой вагон и прокатиться с ветерком, пока поезд катится по нефтяным рельсам. За это и платят.