CORBIS/FOTOSAНевидимая нога

Если вы когда-нибудь бывали на мероприятиях, где сторонники экономической глобализации рассказывают о ее преимуществах, сопровождая это показом слайдов презентации, то могли заметить, что объединяет эти картинки. На них обязательно показаны люди разного цвета кожи, разных культур и возрастов, при этом объединенные чем-то, несмотря на различия. Например, современными техническими новинками. Мобильный телефон или ноутбук в амазонском лесу или африканской пустыне — это глобализация. Демократичная молодежная одежда — и в Европе, и в Азии, и в Латинской Америке — это глобализация. Все знают вкус гамбургера и кока-колы, пользуются электронной почтой и смотрят мировые кинопремьеры (пусть и с пиратских ДВД). Кому-то все это не нравится — на обложке знаменитой «Макдональдизации общества» Джорджа Ритцера клоун Рональд Макдональд зловеще попирает ногой маленький земной шарик. Кто-то лишь пожимает плечами и считает, что прогресс не остановишь, а раз у него получилось такое лицо — ну такова, видно, судьба нашего прогресса.

Между тем потребительская уравниловка, конечно, признак и свойство глобализации, но не самое главное. Она кажется главным, в то время как в полной тени, не находя отражения в веселых иллюстрациях, находится нечто более существенное. Если некое объединение и сглаживание национальных различий, продукция мировых брендов в любой точке света и та общность смыслов, которая возникает у незнакомых пассажиров международного авиарейса, заметивших друг у друга одну и ту же модель нового электронного устройства, — это одна нога глобализации, то, как и у рынка с его невидимой рукой, тут тоже есть вторая нога, которая куда менее заметна — это тотальная коммерциализация жизни.

Когда в России начинался переход к рынку, его адепты с упоением постоянно говорили о том, что бесплатный сыр бывает только в мышеловках, что за все надо платить, что только закон спроса и предложения даст нам все, что нужно. Что все «бесплатное», «внекоммерческое» должно или стать коммерческим, или понять, что отжило свое и стыдливо удалиться в небытие. Практика показала, что не все так просто. Но вопрос не в правоте или ошибочности этих суждений. За ними — важнейший механизм, понимают ли декларирующие все это люди или нет. Там, где нет коммерческой подоплеки взаимоотношений, буксует вся современная схема жизни.

Речь не идет о светлом царстве коммунизма, где всего всем есть и бесплатно. А вот, например, в обществе, где принято давать деньги в долг родственнику или соседу, причем без процентов, труднее проталкивать услугу потребительского кредитования. Зачем брать в долг у банка, если можно у соседа Васи? И прежде чем в эту цепочку взаимоотношений придет банк, почва будет подготовлена новыми социальными установками: «рассчитывать надо только на себя», «кто просит помощи у соседа — портит себе имидж», «приличные люди свои проблемы решают сами» и т. д. Когда международные монстры —производители прохладительных напитков выходят на рынки традиционалистских развивающихся стран, они не считают своими главными конкурентами себе подобных. Напротив, две или три такие компании оказываются в одной лодке против общего врага — тех прохладительных напитков, которые принято пить в этой местности исторически и готовить самостоятельно. Все видели обычную, не минеральную, питьевую воду в бутылках. Также, как и в таких же «фирменных» упаковках, например, холодный чай. Потребитель предпочтет не самому искать ближайший чистый источник (для горожан это вообще уже сейчас невозможно) или заваривать чай, охлаждать и т. д. Вот и найдены новые центры прибыли. Сделать любую вещь а) стандартизированной и б) платной — вот задача компаний в глобализированной экономике.

Вроде бы это не так — ведь в конце концов в разных странах и регионах товары не столь примитивно одинаковы. Но это уже глокализация — дочерняя производная от главной глобальной системы. Глокализация — способность основных тенденций в сфере производства и потребления универсальных товаров перевоплотиться в региональные формы, то есть подстроиться к специфике локального рынка. Посмотрите на рекламу популярных марок женских шампуней. В разных странах в этой рекламе вы увидите совершенно разных красавиц. Изумлению европейского или российского зрителя не будет предела, когда он, оказавшись на Ближнем Востоке, увидит местную редакцию MTV, которая начала несколько лет назад вещание на арабском языке для молодежной аудитории этого региона. Вместо юмора «на грани» и вызывающих видео (а в некоторых странах этот телеканал даже бывал втянут в общественные скандалы в связи со своими программами) на экране будут скромно одетые ведущие и клипы безо всякого намека на нечто неприличное. Потому что здесь заработать получится только так. И таких «тактических» различий будет найдено множество у любого транснационального бизнеса.


Необходимость покупать

Сразу не очень понятно, что плохого во множестве товаров и услуг, которые можно приобрести в зрелой рыночной системе. Вроде бы наоборот, это возможность заплатить и получить определенное качество. Но такая схема старательно вытесняет любое проявление отношений между людьми вне контекста купли-продажи. Свобода в ней — это свобода выбрать любое предложение на рынке, но права не делать этот выбор, по сути, уже никому не оставлено. И это не чей-то злой гений — иначе просто рухнет сама рыночная система. Недаром после терактов 11 сентября Джордж Буш призывал американцев не прекращать делать покупки, сказав, что отказ от привычного образа жизни и потребления угрожает основам американской экономики и сыграет на руку «силам зла». Кто тут оказался этой злой силой для экономики — еще вопрос, ведь именно кредитное сверхпотребление уронило весь мир в нынешний кризис.

Кстати, еще вопрос: может ли назваться западной та модель потребления, которую навязывают россиянам? Запад как образ американоевропейской жизни крайне неоднороден. Москва с ее безумными супермега-моллами, дорогими иномарками и вычурно-престижным стилем одеваться выглядит совершенно не по-европейски. Как раз в Европе нет такой погони за внешними атрибутами успешности. Да и не все в европейской традиции коммерциализировано — в отличие от России, где на клиента призывают смотреть как на центр прибыли, и в итоге мы всюду видим натянутые фальшивые улыбки и прочий псевдосервис. В то время как доброжелательное отношение к посетителям и клиентам, характерное для европейцев, существует само по себе, хотя, конечно, помогает и в чисто коммерческой деятельности.

Важной деталью коммерциализации является создание стандартных форм потребления и искусственных потребительских дефицитов. То, чего у всех в достатке, никто не будет покупать. Отсюда и навязывание стандартов жизни, начиная от стандартов успешности и привлекательной внешности и заканчивая образом уютного дома. Уютной может быть и старая квартира, но тогда владелец не потратится на новый ремонт. Тот, кто считает себя красивым даже с неидеальной внешностью, не будет клиентом клиник пластической хирургии. Общество людей, довольных жизнью, вообще мало подходит для потребительской гонки.


И коммерциализация всей страны

Принцип коммерциализации работает даже не в отношении товаров, а в отношении самих людей. Личные качества тоже становятся объектом торговли. Раньше лидер или успешный бизнесмен — это был итог индивидуальных качеств, характера, везения, упорства. Сейчас вам предложат пройти тренинги и лидерства, и дружелюбия, и «воспитать в себе харизму». Купите себе себя. Отсюда идея «продажи себя» при устройстве на работу, вузов как места «продажи знаний», престижа школы и детского садика как «цены за имидж» ребенка.

Но в России эти светлые идеи имеют весьма мало сторонников. За платное образование, медицину и принцип «Мне ничего ни от кого не надо, я сам заработаю и все куплю» выступают в основном молодые, здоровые и успешные жители нашей столицы, обитающие в красивых офисах внутри Садового кольца. Поэтому наше государство к полной победе коммерческих основ на всей своей территории решило пойти простым, но эффективным путем. Как создать искусственный дефицит? В идеале надо предложить что-то очень хорошее, качественное, соблазнить потребителя и попросить за это высокую цену. Но зачем столько усилий? Гораздо проще просто отнять то, что есть у всех в достаточном количестве. Особенно хорош эффект, если отнимать что-то жизненно важное, а потом продавать тем, у кого отобрал.

На прошлой неделе Общественная палата дала заключение по законопроекту «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений», который уже был рассмотрен и принят в первом чтении 12 февраля 2010 года. Общественной палате этот готовящийся закон не понравился. Его суть в том, что с 2011 года для бюджетных учреждений всех уровней (федеральных, региональных, местных) — школ, больниц и поликлиник, медицинских центров, библиотек, музеев, домов культуры — прекращается бюджетно-сметное финансирование их деятельности и планируется перевод работы на коммерческую основу: либо получать по конкурсу госзаказ либо делать услуги платными. В случае со школами одна из предлагаемых схем модернизации может выглядеть (как сообщалось в конце прошлого года некоторыми СМИ) как схема, в которой государство оплачивает некий минимум учебных часов (например, три урока в день) — а за остальное должны платить либо родители, либо некое профильное предприятие, потенциально готовое взять школьников по окончании учебы на работу. Зарабатывать самостоятельно предложено также музеям, больницам и библиотекам. Что это означает в масштабах страны, совершенно очевидно.

Что руководит людьми, которые предлагают и поддерживают подобные законы? Конечно, такие схемы дают самые широкие возможности для коррупции. Но не только в ней дело. Эти люди ведь искренне уверены, что знания, здоровье, культура — товар, и вопрос лишь, как организовать взаимовыгодный шопинг. Еще они убеждены, что коммерциализация всех сфер жизни — это очень передовое решение, они хотят быть модными и современными.

У глобализации — красивый фасад, но неприглядные задворки. Именно на этих задворках предлагают поселиться большинству, убедив в том, что такова его рыночная судьба. Да можно и не убеждать — заставить, и все дела. Настоящее лицо глобализации — это какой-нибудь крутильщик гаек на ближайшей фабрике, которому нельзя болеть, потому что позволить себе ходить к врачу он не может. А вовсе не счастливые владельцы разноцветных ноутбуков на фоне архитектурного футуродизайна Нормана Фостера по всему свету. Красивые экономические лозунги прогресса, выгоды и эффективности — всего лишь «юзер-френдли» упаковка для нового варварства.