В скором времени реклама лекарств может исчезнуть с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов и даже из интернета. Такую идею выдвинули в Госдуме. У депутатской инициативы нашлись сторонники в правительстве, которое предложило рассмотреть соответствующие изменения в закон «О рекламе» и в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП). Минздраву и ФАС поручено к 20 мая представить правительству свои предложения.

Идея запретить рекламу безрецептурных препаратов в общественных СМИ давно не дает покоя депутатам и чиновникам. Еще в 2003 году с подобной инициативой выступала заместитель министра здравоохранения России Татьяна Стуколова, а в 2009 году — депутат от фракции «Справедливая Россия» Антон Беляков. На этот раз вопрос о рекламе лекарств поставил представитель фракции ЛДПР Сергей Калашников, руководитель Комитета Госдумы по охране здоровья. «Препараты должны назначаться по рецепту врача, чтобы люди не занимались самолечением, в том числе руководствуясь рекламой. Возможно, некоторых препаратов, например противогриппозных, это не будет касаться», — объяснил Сергей Калашников. Но само название «безрецептурные препараты» подразумевает, что средство годится именно для самолечения. «Потребителям трудно ориентироваться в медицинских терминах, применяемых в инструкции к лекарствам, поэтому реклама безрецептурных препаратов является важнейшим источником информации. Например, какие препараты надо принимать для облегчения симптомов заболеваний (изжоги, насморка, боли). Или какое обезболивающее лекарство действует быстро или длительно», — считает Владимир Шипков, исполнительный директор Ассоциации международных фармпроизводителей (AIPM).

За все заплатит потребитель

Российский фармацевтический рынок сильно отличается от рынков других стран, поскольку большую его часть занимает так называемый коммерческий сегмент. То есть граждане сами покупают себе лекарства. В Западной и Восточной Европе, Южной и Северной Америке всю или большую часть стоимости лекарств, выписанных врачами, оплачивают страховые фонды. По данным DSM Group, в прошлом году российский фармрынок составил 922 млрд рублей (прирост за год 11,8%), или 5534 млн упаковок. На коммерческий сегмент пришлось 536,6 млрд рублей (прирост 14,7%), что соответствует 4448 млн упаковок (на уровне 2011 года). Кроме того, в нашей стране значительная доля продаваемых лекарств относится к безрецептурным (49% в деньгах, 71% в упаковках). В отсутствии схем возмещения стоимости препаратов и большого числа дженериков (аналогов) фармкомпании привлекают потребителя с помощью рекламы безрецептурных лекарств в общественнополитических СМИ.

Жители России не отличаются высокой платежеспособностью, поэтому между фармацевтическими компаниями идет острая борьба за потребителя. «Реклама в СМИ — важный инструмент продвижения препаратов. Она дает возможность донести информацию о безрецептурных медикаментах до широкого круга лиц. Действующий в настоящее время дифференцированный подход к рекламе лекарств является оптимальным и соответствует международной практике, а любые радикальные и непродуманные меры весьма опасны и чреваты негативными последствиями», — считает Владимир Шипков. Стоит отметить, что категоричные аналогии с Западом в вопросах рекламы лекарств не уместны. В США, например, разрешено рекламировать все лекарства, даже противораковые. В Европе существуют различные схемы. «Тотального запрета рекламы лекарств нет ни в одной западной стране, хотя, разумеется, везде существуют нюансы регулирования», — резюмирует Владимир Шипков.

Остроту проблеме придает тот факт, что в соответствии со статьей 74 закона № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» от ноября 2011 года врачи и фармработники не вправе принимать от фармкомпаний подарки и деньги за назначения пациентам препаратов этой фирмы. Если жестко соблюдать положения этой статьи, то врач сможет получать информацию о препаратах в основном из справочников, поскольку большинство врачей крайне редко посещают специализированные конференции и не все пользуются интернетом (по оценкам Synovate COMCON, в обычной жизни 61% городских врачей используют интернет, но на работе — лишь 17%). В результате информация о новых препаратах, о вновь обнаруженных эффектах или противопоказаниях будет доходить до врачей и фармацевтов с опозданием, что негативно скажется на возможностях продвижения лекарств. «Сейчас известные компании тратят огромные средства на маркетинг, внедрение и рекламу. Маркетинг — продвижение препаратов через врачей и фармацевтов — уже фактически запрещен. Если запретят и рекламу, то внедрить препарат в практику или продажу будет просто невозможно, особенно инновационный», — предполагает Дмитрий Целоусов, исполнительный директор Ассоциации аптечных сетей «Союзфарма». Ведь сегодня обсуждаются инициативы, в соответствии с которыми проведение образовательных мероприятий для аптек в регионах возможно лишь по согласованию с региональными минздравами, даже для аптечных профессиональных объединений. Если такого разрешения не будет, аптеки останутся без информационной поддержки.

Однако, как показала практика, запрет на взаимодействие фармкомпаний с медпредставителями пока не столь суров. Врачи теперь получают вознаграждение за проведение этапа клинических исследований, участие в опросе. В условиях запрета рекламы фармкомпании вынуждены будут вернуться к проверенному варианту взаимодействия с врачами и аптеками.

«Сегодня прямая реклама безрецептурных препаратов является наиболее эффективной и наименее затратной для компаний. Переход на другие способы информирования, наоборот, может привести к увеличению затрат», — отмечает Александр Шибаев, директор по внешним связям «Новартис ОТС» (структурного подразделения «Новартис» по производству безрецептурных лекарственных препаратов). «Поскольку нужно будет нанять целый штат медицинских представителей, скорее всего, затраты по сравнению с рекламой в СМИ вырастут. Но никто не будет работать себе в убыток. Значит, увеличатся розничные цены на лекарства, а так как на безрецептурные препараты цены в основном не регулируются, потребитель получит только повышение цен, особенно на новинки», — считает Николай Беспалов, главный редактор газеты «Фармацевтический вестник».

В пользу розницы

До фармработников информацию о лекарствах всегда доносили медпредставители фармкомпаний. За последний год это взаимодействие несколько ослабло. Причем, по оценкам Synovate COMCON, в сетевые аптеки представители наведываются намного чаще, чем в несетевые. Поэтому исчезновение рекламы безрецептурных лекарств может наихудшим образом сказаться на единичных аптеках в малых городах. «Реклама в СМИ стимулирует фармацевтов к поиску дополнительных сведений. Отсутствие информации может привести к сокращению ассортимента аптеки и убыткам, вплоть до закрытия аптек, которые не смогут приспособиться к новым условиям, и неважно, где они расположены, — в столице или небольшом городе», — говорит Дмитрий Целоусов.

По данным IMS Health, безрецептурные препараты приносят аптеке 40% прибыли (еще по 30% приходится на рецептурные лекарства и парафармацевтику). Николай Беспалов оценивает рентабельность аптечного бизнеса в 3–5%, а сами аптекари нередко говорят об 1–3%. Для нашей страны это достаточно низкий показатель, вызывающий сомнения в достоверности, но о реальной прибыльности аптек знают только их хозяева. Например, государственные аптеки, реализующие социальные функции, могут быть даже убыточными и получать дотации из бюджета, а крупные сети, зарегистрированные в офшорах, иметь доходы не меньше, чем от торговли одеждой или обувью (15–20%). Можно предположить, что для аптек отсутствие рекламы в СМИ будет не столь катастрофичным. «Думаю, прибыльность аптек не упадет, а даже вырастет. Поскольку потребитель будет искать информацию в интернете, у знакомых либо напрямую спросит фармацевта. В аптеке ему порекомендуют то, что выгоднее продать в конкретный момент. Соответственно, появится лишний стимул реализовывать наиболее дорогие препараты», — считает Николай Беспалов.

Сейчас, по данным Synovate COMCON, 54% посетителей аптек интересуются конкретным препаратом, а 46% называют симптом. В отсутствие рекламы доля «симптомников» вырастет, что аптеке на пользу. Кроме того, она будет заинтересована в тесном взаимодействии с фармкомпаниями для получения всей информации о препаратах. И здесь обеим сторонам придется проявить осмотрительность, поскольку прежде подобная «дружба» нередко держалась на материальной заинтересованности фармацевтов.

Парадигма безответственного самолечения

Запрет рекламировать безрецептурные лекарства вряд ли заставит граждан отказаться от самолечения. Ведь государственная система здравоохранения весьма недружелюбна к пациенту: трудно получить талон не только к специалисту, но и к терапевту, приходится отсиживать длинные очереди, врач не всегда внушает доверие, и наконец, когда диагноз поставлен и выписан рецепт — оплатить препарат должен сам больной. По оценкам Synovate COMCON, наиболее частой причиной отказа от покупки препарата является слишком высокая цена. Но повторно к врачу никто не идет, и выбор препарата делается на основе собственных умозаключений.

Даже на Западе в связи с ростом стоимости медобслуживания, а также стремлением людей самостоятельно выбирать себе лекарства в последние десятилетия наметилась новая парадигма в медицине. «С целью снижения стоимости лечения, увеличения его доступности и повышения эффективности, Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) уже около 25 лет проводит политику «осознанного контролируемого самолечения». В этой концепции закрепляется, что человек имеет право на получение исчерпывающей информации относительно рекомендуемого порядка действий по самолечению — при небольших и несистематических нарушениях здоровья и самочувствия (головная боль, простуда и пр.)», — рассказывает Владимир Шипков. ВОЗ, ориентированная на системы здравоохранения развитых стран, имела в виду безрецептурные препараты, которые можно купить за свои деньги, не обращаясь к врачу. Огромное число безрецептурных лекарств, по-российски, воплощает концепцию ВОЗ ответственного самолечения следующим образом: «Если вы не можете попасть к врачу, выберите лекарство сами».

Другое дело, что в российской аптеке рецептурный препарат, например антибиотик, можно приобрести без всякого рецепта. В итоге стоимость реанимации такого больного вырастает до 100 тыс. рублей, если он вообще выживет, поскольку микробы быстро вырабатывают устойчивость к антибиотикам при их бесконтрольном приеме. «Если поднимать вопрос о самолечении, в первую очередь нужно решать проблему рецептурного отпуска», — уверен Николай Беспалов.

Возлагать ответственность за самолечение только на рекламу некорректно. Даже в странах с системой возмещения стоимости лекарств сильно озабочены вредом самолечения, поэтому там тщательно отслеживают случаи летальных исходов от побочных действий лекарств, занимающие 5–6-е место в структуре смертности. По одним данным, от лекарственных осложнений умирают 17% стационарных больных и 4–6% амбулаторных (Lazarou J.), по другим — с ними связана каждая четвертая смерть в стационаре (Patterson R., Grammer L. C., Greenberger P. A.). В России подобных исследований вообще не проводится, поэтому циркулирующие на этот счет данные ничем не подтверждены. В последние годы в нашей стране пытаются возродить систему фармаконадзора, но у врачей пока нет мотивации собирать данные о побочных эффектах и отправлять их в Центр экспертизы безопасности лекарственных препаратов.

Пора закидывать сети

Если фармкомпании и аптеки при грамотном менеджменте смогут быстро адаптироваться к условиям отсутствия рекламы препаратов в СМИ, то сами СМИ изрядно пострадают. По оценке Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), объем рекламы в разделе «Медицина и фармацевтика» (в основном лекарства и БАД) во всех медиасегментах, кроме интернета, составляет более 20 млрд рублей в год и занимает 14,4%. В последние годы сегмент рос значительно выше средних показателей. Заместить такой объем полностью возможно только через несколько лет, поэтому у ряда СМИ могут возникнуть серьезные проблемы. Например, запрет на рекламу пива всего за полгода привел некоторые СМИ к весьма плачевным результатам.

Не исключено, что данная ситуация послужит отправной точкой к пересмотру стратегий продвижения лекарств в сторону интернета, правда, в настоящее время этот ресурс еще недостаточно развит. По оценкам Synovate COMCON, сегодня 46% жителей России хотя бы раз в месяц заходят в интернет (в Москве — 61%). Среди запросов информация о здоровье стоит на 5-м месте (22,5%). Фармкомпании уже пытаются использовать Всемирную сеть, создавая и продвигая специализированные сайты, посвященные препаратам, поддерживая сообщества пациентов, организуя онлайн-консультации со специалистами. «Производители пытаются заниматься продвижением и в социальных сетях, но о серьезных результатах пока речь не идет. Интернет-акции можно проводить в Москве, Санкт-Петербурге, но большинство крупных компаний работают не только в этих регионах. Сейчас вся интернет-активность сосредоточена в крупных городах и нацелена как на врачей, так и пациентов, но в целом это небольшая часть населения. В принципе можно рассмотреть вариант найма специальных пользователей, продвигающих интересы фармкомпаний в соцсетях, но это сложно с точки зрения организации. А бизнеса, который бы предложил такую услугу, я пока не встречал, видимо, потому что трудно оценить эффективность», — рассуждает Николай Беспалов.

По оценке Synovate COMCON, продвижение в интернете позволит реализовать массу преимуществ, включая широкий географический охват, мультимедийность информации, оперативность обновления и низкую стоимость контактов. Видимо, эффективное продвижение лекарств через интернет — это дело ближайшего десятилетия. Сегодня в Сети наиболее активны россияне 16–24 лет (78% хотя бы раз в месяц заходит в интернет), в Москве таких 90%. В течение десяти лет они повзрослеют и им, скорее всего, потребуется информация о препаратах, которую они будут искать именно в Сети. Так что в расчете на них продвижение в интернете стоит начать уже сейчас.

Цензура для лекарств

«Сегодня реклама буквально навязывает потребителю препараты, подчеркивая их исключительную эффективность. Врачебное сообщество против такого подхода, но для бизнеса реклама необходима. Поэтому, думаю, было бы разумным не запрещать рекламу безрецептурных лекарств полностью, а ввести четкие и жесткие правила. В частности, рекламу лекарств перед выходом в СМИ должен рецензировать Росздравнадзор, который будет контролировать достоверность информации, чтобы лекарствам не приписывались чудодейственные эффекты. В противном случае она может быть отнесена к недобросовестной рекламе, что повлечет за собой административное наказание», — предлагает Валерий Сергиенко, председатель Комитета по предпринимательству в здравоохранении и медицинской промышленности Торгово-промышленной палаты РФ, академик РАМН. Реализовать идею не так просто, поскольку реклама создает эмоциональный образ продукта, а надзорный орган действует на основании законов, инструкций без всяких эмоций. Так что для определения границы между чудодейственным и реальным эффектом препарата придется создавать настоящий худсовет.

Яростным борцом с недобросовестной рекламой выступает и ФАС. Сейчас ее активность направлена в основном на производителей БАД, которые маскируют свои продукты под лекарства (по закону реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лечебными средствами и лечат). Очевидно, ФАС хочет повлиять и на фармкомпании, причем без всякого худсовета, можно сказать, чисто рыночными методами. Внесенный в Госдуму законопроект предусматривает возложение ответственности не только на рекламодателя, но и медиаторов, которые должны нести ответственность в соответствии с КоАП. «Проект направлен на распространителей рекламы. Мы, как инициаторы изменений, хотели бы расширить поле ответственности участников процесса, чтобы распространители выступали дополнительным фильтром против нарушений», — заявила Татьяна Никитина, заместитель начальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России. На мельницу ФАС льет воду и Виктор Дмитриев, гендиректор Ассоциации российских фармацевтических производителей. «Я за то, чтобы ввести жесткий контроль содержания и объемов рекламы лекарств, но категорически не согласен с инициативой полного ее запрета. Вопрос контроля содержания и объемов рекламы лекарств в РФ находится в ведении ФАС, где один департамент занимается рекламой всего — пива, оружия, противозачаточных средств, лекарств и так далее. Ситуация отличается не только от общемировой, но и от ситуации в бывших союзных республиках — Украине, Казахстане, Белоруссии, где вопрос контроля за рекламой отнесен к регуляторным органам, которые занимаются регистрацией лекарств и выпуском их на рынок. И соответственно, любая реклама, перед тем как попасть к потребителям, сначала проходит оценку в этих ведомствах», — считает эксперт.

Парадоксально, но депутатская инициатива о тотальном запрете лекарств совсем не учитывает государственную политику, направленную на развитие собственной фармпромышленности, в рамках которой многие иностранные компании построили заводы на территории России. Поэтому, скорее всего, идея о тотальном запрете не найдет поддержки в правительстве. Рекламу, вероятно, все же попытаются ввести в некие рамки, о конфигурации которых, видимо, и будут договариваться в ближайшее время все заинтересованные стороны.