Константин КОРНЕШОВКосметический антикризис

По данным Global Industry Analysts, мировой рынок антивозрастных товаров (фармацевтические средства, витамины, косметика по уходу за лицом и телом, средства для роста волос и т. п.) в 2010-м достигнет 115,5 млрд долларов. Примерно в такого же масштаба цифру (100 млрд долларов) некоторые аналитики оценили в 2008 году объем мирового рынка диетических продуктов для похудания и здорового образа жизни. Фотограф Зед Нельсон, автор вышедшей в прошлом году книги «Love me», показавший «изнанку» глянцевого мира вечно-прекрасных лиц и тел, приводит оценку всей «индустрии красоты» в 160 млрд долларов.

На рынке косметики кризису, можно сказать, рады, ведь во время экономических спадов, как было замечено еще во времена Великой депрессии, появляется «эффект губной помады», когда вынужденные экономить и сокращать расходы потребители начинают больше покупать «маленькие радости» — товары, способные повысить самооценку и настроение. Стань привлекательнее, моложе хотя бы внешне, купи спортивный костюм или исправь разрез глаз — и жить станет лучше и веселее, несмотря на падение курсов акций и снижение зарплат.

Нет денег — дадут взаймы. Банки теперь выдают специальные кредиты на пластические операции. По некоторым данным, 30% всех пациентов, совершающих пластические операции в США, — это люди из американских семей с доходом менее 25 тыс. долларов в год (по американским меркам это очень небогатые люди, даже не попадающие в средний класс). На красоту американцы тратят сегодня больше средств, чем на образование. Америка в данном случае всего лишь лидер в командном забеге — в Японии уже давно наблюдается бум на операции по превращению разреза глаз в европейский, в Африке — на осветление кожи и выпрямление волос.

Казалось бы, все это дела и проблемы отдельных экономических секторов, мало отношения имеющих к глобальным процессам. Однако «глобализацию красоты» роднит с базовыми вопросами финансово-хозяйственного мироустройства неочевидная на первый взгляд вещь — в основе и того, и другого, по мнению ряда исследователей, лежит религиозный фактор. Под религией здесь вовсе не обязательно понимать конкретную конфессию. Речь идет о базовых мировоззренческих установках, идее жизненных целей, пределов человеческой природы и поисков вечного совершенства.
Трудно представить что-то более далекое от этих серьезных вопросов, нежели мода на юность, идеальное тело, красивое лицо. Но можно ли вообще называть это модой? Разве во все времена люди не хотели продлить молодость? За неимением сегодняшних омолаживающих технологий и пластических хирургов прибегали к услугам алхимиков и колдунов и, как гласят легенды, были готовы не только на денежные траты, но порой на любые кровавые преступления. Но тогда эффект от всего этого был не так очевиден и гарантирован, как сейчас. Изменение того, что дала природа, сегодня стало будничным делом — в прошлом году в США, по данным American Society for Aesthetic Plastic Surgery, было сделано около 17 млн различных пластических операций, из которых самая популярная — инъекция ботокса.

«Индустрия косметической хирургии продолжает расти со скоростью, которую многие не могли даже себе и представить, — говорит доктор Марк Берман, президент Американской ассоциации косметической хирургии (AACS). — И с учетом того, что сейчас начинает стареть поколение беби-бумеров, я не думаю, что мы достигли потолка с цифрой в 17 миллионов операций в год. Она будет только расти». Значит, расти будут и доходы соответствующей отрасли.


Не хочешь — заставим

Критика нездорового ажиотажа вокруг нынешних глянцевых идеалов продолжается не первый год. Образы отретушированных юных красавиц становятся психологическим прессингом, вынуждающим женщин прибегать к целому ряду довольно небезопасных с медицинской точки зрения процедур по омоложению.

И это притом, что искажение действительности на глянцевых фото доходит до курьезов: так, в прошлом году гнев общественности навлекла на себя рекламная кампания марки Ralf Lauren, где благодаря фотошопу можно было видеть девушку с объемом бедер визуально даже меньшим, чем размер головы. В некоторых странах законодатели уже пытаются запретить рекламные изображения, настолько грубо искажающие реальные пропорции реальных людей. Так, во Франции было предложение снабжать все подобные картинки пометкой «Сделано с использованием графического редактирования». Однако при нынешней ситуации на страницах журналов и газет будет рябить в глазах от таких надписей. Рекламодатели не чувствуют себя уязвимыми — на одного борца из стен парламента или идейную феминистку приходятся сотни обычных женщин (а сегодня уже и мужчин), которые не хотят стареть и верят, что без красивой внешности нельзя добиться успеха.

Так, несколько лет назад The Daily Telegraph проводила опрос более 2000 женщин — половина опрошенных считает, что им было бы легче подниматься вверх по карьерной лестнице, если бы они были более красивыми. Женщины боятся выглядеть старыми — 58% участниц опроса завидуют женщинам своего возраста, которые выглядят моложе, завидуют своим хорошо выглядящим подругам (42%) и всем молодым женщинам в целом (36%). Некрасивый значит неуспешный.

Шокирующие примеры можно найти и в проекте американского фотографа Лорен Гринфилд «Культура девочек» (Girls Culture), где она исследовала истоки нынешнего культа внешности, своеобразного «фашизма красоты». «Тело сейчас — первичное выражение индивидуальности, — говорит Гринфилд в своем интервью. — Приоритет красоты — худая и светловолосая. Толстым в этом мире места нет, они никому не нужные жертвы и прекрасно это осознают. Как сказала одна из девочек, которых я снимала, «лучше быть дурой, чем шлюхой, но лучше шлюхой, чем уродиной или жирдяйкой»… Кино и журналы формируют массовое понятие и представление об идеале. В 80-х быть «хорошей девочкой» значило хорошо делать свою работу. Сейчас главное в успехе — внешность, фокус переносится на внешнее. Формирование такого рода интересов провоцируется средствами массовой информации, которые используют девушек как идеальных потребителей. Чтобы покупать все новые и новые вещи и косметику, они должны чувствовать себя беззащитными, несчастными и уродливыми».


Адепты новой религии

Еще дальше в своем анализе причин бума на фитнес, пластические операции и косметические процедуры идут другие исследователи. Уже упоминавшийся Зед Нельсон полагает, что сегодняшний идеал красоты — такая же неотъемлемая часть экономической глобализации, как голливудское кино или фастфуд с гамбургерами: «вестернизация» идеалов человеческого тела становится новой формой глобализации. Чем больше мы принимаем возможности искусственного улучшения внешности, тем больше отраслей экономики будет получать прибыль. Сегодняшний стандарт красоты «кормит» моду, косметическую индустрию, производство диетических продуктов, медицину и сферу развлечений и отдыха, и с «гомогенизацией» стандартов становится частью растущей глобализированной потребительской культуры». Так патологическая озабоченность внешностью из психологического вопроса превращается в экономический.

Непринятие себя, недовольство собой нынешним и стремление к бесконечному улучшению с помощью аскетических практик были характерны для религиозного восприятия мира с глубокой древности. Идея собственного несовершенства, необходимости строгих ограничений и изнурительной борьбы с собой (чем, в сущности, и являются, например, идеи диет для чрезмерного похудания или достижения с помощью спортивных тренировок четко определенных форм тела) совершенно очевидно родственна христианству, особенно его протестантской ветви, с чем некоторые связывают появление индустрии красоты в нынешних масштабах именно в США. Автор Ребекка Мид в 2006 году в журнале New Yorker писала, что женщины, обращающиеся к пластическим хирургам, — это современные «монахини красоты», отказывающиеся от всего ради служения идеалу. Но при этом значение этого идеала и совершенства — совсем иное, чем в христианской теологии: «если для Святой Терезы совершенство требовало выйти за пределы материального и чувственного, то для служителей этого культа хирургические манипуляции с телом, напротив, служат способом еще полнее жить в материальном мире». Сама идея побороть старение — это желание достичь совершенства и увидеть чудо здесь и сейчас, а не в абстрактных духовных мирах.


Новый технологический кластер?

Возможно, эти тенденции подтверждают гипотезу о типе технологий, которые поднимут следующую экономическую волну в рамках больших кондратьевских циклов — некоторые эксперты полагают, что в отличие от нынешней эпохи компьютеров и электроники следующая сделает ставку на биотехнологии. Которые сами по себе и предназначены для продления жизни человека, улучшения его здоровья и внешности. И сегодняшние попытки омолаживания и достижения идеалов красоты с помощью традиционных методов хирургии и фармацевтики окажутся огоньком керосиновой лампы по сравнению с электрическим прожектором этих новых возможностей. Сможет ли эта сфера стать весомым экономическим драйвером в масштабах мира? Почему нет, ведь держится же нынешняя экономическая модель на потреблении товаров с укороченным сроком службы, хотя еще 100 лет назад никто не поверил бы, что критичны для экономики могут быть не паровозы, станки и пашни, а желание каждый сезон менять туфли, кофточки, машины и компьютеры. Причем потребление смогло стать интернациональным, аккумулировать и стандартизировать желания миллиардов людей и превратить их в предсказуемый экономический параметр. Вот и забота о внешности и перманентной молодости сегодня уже достаточно «отформатирована». «Глобализация дала нам не только Starbucks в Пекине и шопинг-моллы в Африке, она также создала и единую модель внешности», — пишет Зед Нельсон. С появлением каких-то новых биотехнологий все это сможет стать важнейшим направлением потребления. А ведь за шанс не стареть и стать красивее люди будут готовы платить куда больше, чем за все то, что покупают сегодня.