Все лгут. Эти слова самого известного телесериального доктора так полюбилось миллионам зрителей. Почему? Людям свойственно было лгать всегда. Но в современной жизни ложь, если так можно сказать, институционализировалась, приобрела цивилизованные формы и буржуазный лоск. Кроме того, главная задача этой лжи не скрывать какую-то истину (по нашим временам такая неутилитарность стала уже роскошью), а сподвигнуть вас на какие-то действия, что принесет кому-то некоторое количество денег. Манипуляции окружают нас повсюду. Спросите любого специалиста по рекламе, пиару, маркетингу, считает ли он свои приемы неэтичными? Скорее всего, получите ответ, что не мы такие — жизнь такая.

С размахом

Манипуляция, согласно социологической энциклопедии, — это способы воздействия на людей при помощи различных средств с целью навязывания им определенных идей, ценностей, форм поведения. В некоторых определениях можно встретить уточнение «ориентированные на внедрение иллюзорных представлений» или «направленные на достижение манипулятором своих целей (вне зависимости от последствий для объекта манипуляции) путем незаметного для объекта манипуляции его подталкивания к осуществлению желаемых манипулятором проявлений активности, как правило, не совпадающих с изначальными намерениями объекта манипуляции».

Люди занимаются подобными вещами, наверное, столько же, сколько существует сама человеческая цивилизация. Политика, войны, придворные интриги — у нынешних манипуляторов были весьма достойные предшественники. Отличие нашего времени в том, что в игру «обмани лоха» предлагается играть абсолютно всем, на ней строится не просто экономический успех, а экономическое выживание. И самое главное — из весьма эффективной, но и весьма морально сомнительной методики идея о том, что цель экономической эффективности оправдывает абсолютно любые средства, любую ложь и любые манипуляции по отношению ко всем — партнерам, клиентам, государству, — считается не только не предосудительной, а вполне себе руководством к действию для всякого успешного человека.
Определенные виды манипуляций считаются «партнерскими», например приемы обучения или управления. В любом случае речь идет о том, чтобы вынудить другого человека сделать то, что нужно мне, и так, чтобы он сам счел это собственным желанием. Для современного маркетинга это уже далеко не примитивная тактика «Покупайте наших слонов», а выстраивание сложных долгосрочных психологических отношений с потребителем, формирование социальных практик и философии бренда.

Коммивояжеры из рассказов Твена и О’Генри хотели просто продать свой товар. Сегодня этого мало. Недавно на конференции по маркетингу я услышала от одного из докладчиков такие слова: «Посмотрите на бренд «Харлей-Дэвидсон». Люди не просто покупают эти мотоциклы. Люди делают себе татуировки с этим логотипом. Потому что «Харлей-Дэвидсон» — это не мотоцикл, это философия жизни. А ваши покупатели готовы сделать себе татуировку с названием вашей фирмы?»Впрочем, далеко не все бренды играют в высшей лиге, формируя целые миры, в которые приглашают войти потребителя и получать свои эндорфины от сопричастности — к большому стилю, экологичной простоте или неформальной свободе. Такие манипуляции хотя бы можно уважать за их размах, творческую сложность и профессионализм создателей «золотых снов». Большая же часть экономических манипуляций с потребителем — рутинные приемы, и никто не выбьет имена их авторов у себя на груди. Одна цифра процента за кредит на рекламном постере и совсем другое — в примечаниях к договору, напечатанных мелким шрифтом. «Надежная» бытовая техника, выходящая из строя на следующий день после окончания гарантии. Ароматизаторы, «идентичные натуральным». Кстати, одно из определений манипуляции — «жульническая проделка, ухищрение, подтасовка фактов». Впрочем, сами экономические агенты с этим не согласятся. Ведь написано, пусть и мелким шрифтом. Клубничное мороженое пахнет клубникой, а вечную жизнь стиральных машинок никто и не обещал.

Код доступа

В глобализированном мире именно рекламные образы стали «соединительной тканью» для множества людей с совершенно разными изначально культурными традициями. Национальность, религия, политические взгляды — все это сегодня часто не соединяет, а разделяет. И только мегабренды понятны всем. Антиглобалисты могут сколько угодно продолжать гневное обличение транснациональных гигантов, но даже люди, стреляющие друг в друга по идейным соображениям, могут при этом иметь мобильный телефон одной марки и утолять жажду одним и тем же газированным напитком. И наиболее капитализированные бренды совершенно не зря давно отдали на аутсорсинг все физическое производство своих товаров, сосредоточившись на философии бренда.

В сущности, эти товары — лишь носители этих коммерческих культурных кодов. «Хорошее», «веселое», «серьезное», «надежное», «соблазнительное», «уютное» — именно рекламные образы объясняют нам сегодня, что все это значит. Конечно, реклама изначально вбирает в себя символы и стереотипы, уже существующие. Но затем, переработав, в таком объеме транслирует их обратно, что по сути сама становится главным генератором собирательных образов всей современной жизни. Раньше фотографии красивых женщин приятно дополняли коммерческие логотипы, а сегодня и красив только тот, кто похож на моделей и звезд с рекламных постеров. В дореволюционных объявлениях писали «Галоши. Безусловное ручательство за высшую прочность», сегодня марка ваших «галош» определяет и прочность вашего положения в обществе. Именно рекламные образы определяют, что значит «быть богатым», «быть модным», «быть средним классом», и неважно, до какой степени эти образы лишь плод воображения авторов.

Бренды, их философия, образы и символы — уже давно не отражение реальности, а учебники и эталоны, с которыми волей-неволей приходится сверяться всем. Даже для того чтобы гордо их отвергнуть.

Весело и вкусно

Мы все уже привыкли к, мягко говоря, неполной или ложной информации, которую несут нам коммерческие месседжи, и если не видим, где подвох, то хотя бы ждем, что он в принципе есть. Многим приходилось объяснять пожилым родственникам или детям (но детям реже, они гораздо быстрее схватывают «тренды»), что не надо доверять рекламе, навязчивым продавцам, словам о чудодейственных свойствах нового лекарства, бытового чудо-агрегата или спасительном для здоровья вкусе шоколадных батончиков. Со времен Лени Голубкова, купившего жене сапоги, утекло уже много воды. Современный потребитель, если он не ребенок и не ориентирующийся на идеалы далекого прошлого старик, нарастил достаточную броню сопротивления манипулятивным практикам в виде тотального недоверия (результаты проведенного нами в сотрудничестве с компанией Superjob социологического опроса показывают, что подавляющее большинство людей находит такие тактики вообще неприемлемыми, хотя и вынуждено мириться с ними).

Но эволюционируют и участники игры из противоположного лагеря. Понимая, что на прямые воздействия потребители уже не реагируют, маркетологи стали использовать такие стратегии, как product placement, вирусная реклама и прочие неявные средства повысить внимание и лояльность потребителей к своему бренду. Тут тоже есть мастера и подмастерья.

Когда в очередном фильме про Джеймса Бонда в кадре ненавязчиво видна марка его суперавтомобиля или часов — это приятная игра тех, кто все понимает, с теми, кто тоже все понимает и пришел развлечься. Когда в отечественных телесериалах камера вдумчиво изучает пакеты сока и банки кофе на фоне беседующих героев — это унылое осваивание бюджета одними в слабой надежде на идиотизм других. Телезрителям, как говорится, все равно, а людям приятно.

Вирусная реклама изначально являлась типичной постмодернистской шуткой, и наиболее шедевральные ее образцы любят той же любовью, что и фильмы про обаятельных аферистов и их многочисленных друзей. Мол, «Ай да Пушкин! Ай да сукин сын!» А главное, такая реклама предлагает адресатам вступить в игру. Юмор, азарт, креатив — все это весело, интересно, присланное друзьями на мэйл скрашивает будни офисных работников, а в особо талантливых случаях выигрывает призы «Каннских львов». Ну а тот, кто считает, что красиво украденный миллион — все равно кража, тот просто зануда.

От МММ до SMM

Сейчас наиболее модным и актуальным является SMM — Social Media Marketing, маркетинг в социальных медиа. Сотни миллионов (а поговаривают уже и о приближающемся миллиарде) пользователей социальных сетей — невероятно лакомый кусок для продвижения брендов, товаров и услуг. Мало того что они все «самотаргетированы», то есть кропотливо заполняли все поля информации о своем возрасте, увлечениях, месте проживания и т.п., что легко позволяет компаниям выделить интересующую их группу потенциальных клиентов. Все эти пользователи ориентированы на получение информации методом, известном как «совет друга». Интернет изначально создавался как свободная и от коммерции, и от государства саморегулируемая среда с лево-либеральными принципами поведения. Все давно уже изменилось, но так же, как 80-летняя пенсионерка продолжает доверчиво внимать рекламным роликам по телевизору, интернет-сообщество находится в иллюзиях о своей прямой демократии и непредвзятости мнений. На этом и основаны многие технологии SMM — производители приходят в качестве экспертов в интернет-сообщества, заводят свои группы в социальных сетях и теоретически должны становиться «ближе и роднее», к тому же вовлекая потребителей в интересное для них взаимодействие или как минимум реагируя на вопросы и претензии от них.На практике не все так радужно — работают SMM-специалисты порой весьма грубо, что вызывает отторжение пользователей. Так, некоторое время назад среди маркетологов наделала много шуму статья под названием «Нас всех тошнит», написанная одним из пользователей о методах рекламного продвижения в Интернете. Удивительно то, что сами специалисты по маркетингу вряд ли считают себя столь примитивными, но это не мешает им считать таковыми свою аудиторию. Точнее, здесь имеет место «эффект пешехода»: когда вы пешеход, вам понятны чаяния пешеходов, но как только вы садитесь за руль, ваше сознание необратимо меняется, и пешеходы превращаются в примитивную досадную помеху. Все пространство рекламы и пиара сегодня представляет собой подобную шизофреническую схему: все понимают, что ими манипулируют, манипуляторы понимают, что их манипулируемые в курсе, но продолжают действовать, как будто бы «все по-настоящему». Верит ли рекламщик в рекламу — вопрос с множеством ответов.

Конкуренция 2.0

Манипулятивная суть всех видов сегодняшнего продвижения товаров, услуг и идей вроде бы логично следует из посыла свободной конкуренции на рынке. Каждый хочет победить и побеждает как умеет. Впрочем, последнее привнесено в классическую либеральную идею скорее современными неолибералами. Классики либеральной идеи XVIII—XIX веков просто в силу своего воспитания и происхождения — ведь многие из них были аристократами, — вряд ли имели в виду игру без правил, когда говорили о свободной состязательной сущности общества индивидуалистов. Система, где сильный побеждает и богатеет, а слабый проигрывает и разоряется, даже если не касаться ее этической сути и не спорить с ней, при всей своей жестокости является в теории честной системой. Каждый старается лучше сделать то, на что сделал ставку, а дальше судьба и рынок решат, кому повезет.
Но игра уже давно идет отнюдь не в сфере качества. Выигрывает не тот, кто лучше, а тот, кто менее всех принципиален и готов на манипуляции. О таком понижающем отборе писал американский экономист Джордж Акерлоф в 1970-е годы: «На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса». Правда, здесь мы видим упоминание о «честном бизнесе». Кто может быть честным, когда честные проигрывают, а успех сопутствует наиболее хорошо освоившим манипулятивные практики?

На холостом ходу

Философ Кант когда-то сформулировал свой знаменитый категорический императив, в частности, призывая не превращать другое разумное существо только в средство для реализации своих целей. Мы живем в мире антиимператива: используй других как средство для достижения своих целей всегда, когда только можешь. С некоторыми примечаниями мелким шрифтом: «они ведь и сами так делают», «это всего лишь бизнес», «они же все равно получают вещи, которые сами хотят». И вообще, работать даже в сфере манипуляций можно умно и красиво. Иногда кажется, что талантливые манипуляции — рекламные ролики, которые можно считать произведением искусства, удивительные миры «ковбоев Мальборо» и фотосессии, которым место скорее в музее, чем на страницах глянца, — вся эта фантастическая «надстройка» служит своеобразным оправданием скучного и куда более примитивного «базиса» с его объемами продаж и прибылью акционеров. Если обман неизбежен, будем делать это стильно.

Нас убеждают, что экономическая и социальная жизнь без манипулятивных практик невозможна, ведь честность в принципе несовместима с идеей конкуренции без правил, и манипуляции становятся профессией множества людей — вынужденных не продавать, а «впаривать», не консультировать, а «лояльно информировать». Так заключенные иногда за годы тюремной жизни создают целые шедевры из спичек. Считать, что вести бизнес и взаимодействовать без манипуляций невозможно, — то же самое, что считать весь мир ограниченным пределами своей тюрьмы, пусть даже это удобно и дает большой простор для творчества.

Другие материалы главной темы