Звезды мирового спорта — все выше, соревнования — все зрелищнее, а всем остальным остается лишь, затаив дыхание, наблюдать за недостижимыми рекордами. Благо, помимо трибун стадиона и телеэкрана теперь зрителям доступны онлайн-трансляции, твит­тер-комментарии и прочие инструменты веб-эпохи.


Большие игры на большие деньги

По оценкам FIFA, матчи нынешнего чемпионата мира по футболу увидят по всему миру около 3 млрд человек. Мероприятие принесет более 3,4 млрд долларов коммерческих доходов — это спонсорство, продажа билетов и сувениров, гостиничный и ресторанный бизнес и т. п. (хотя сама страна-хозяйка ЮАР, потратившая более 5 млрд долларов на подготовку и проведение чемпионата, окажется в убытке). Высока не только стоимость проведения подобных спортивных мероприятий и приносимые ими доходы, но и цена их брендов. Только бренд Кубка мира FIFA Forbes в этом году оценил в 120 млн долларов, и он занял в рейтинге брендов соревнований 3-е место. 1-е место — у Суперкубка NFL по американскому футболу, 2-е — у Олимпийских игр (график 1).

Сами по себе подобные мероприятия генерируют прибыль не только во время проведения. Аналитическое агентство NPD оценило, например, экономические эффекты от прошлого чемпионата в Германии в 2006 году. Так, в европейской «большой пятерке» — Франции, Германии, Великобритании, Италии и Испании — рынок спортивной обуви и одежды для футбола вырос после чемпионата на 13%, достигнув общего объема в 1,7 млрд евро. В Великобритании футболок с символикой национальной сборной в 2006 было продано на 200 млн евро, а в Германии «немецких» футболок фанаты накупили на 50 млн евро. В целом по всему миру в 2008 году рынок товаров для футбола NDP оценило в 10,9 млрд долларов (график 2).

Главные события большого спорта по своей массовости и влиянию на людей превосходят любые политические мероприятия. Так, лидер рейтинга брендов спортивных событий — Суперкубок по американскому футболу — не только самое выгодное спортивное мероприятие планеты с точки зрения доходов, полученных в течение одного дня. Факты говорят сами за себя. В книге «Игра на миллиард: за кулисами Суперкубка — главного дня в американском спорте» приводятся такие факты: соревнования смотрит больше американцев, чем участвует в президентских выборах. В течение недели, предшествующей телетрансляции, фанаты покупают более 1,5 млн телевизоров с большим экраном, а в день соревнований Америка съедает больше продуктов, чем в любой другой день года, за исключением Дня благодарения.

А зрители бейсбольных матчей в США за лето съедают в среднем 20 млн хот-догов, пишет Фил Шааф, американский автор книги «Спортивный маркетинг: это не просто игра». Там же он приводит менее смешную статистику: за год фанаты делают нелегальных спортивных ставок на 38 млрд долларов.

 

Сколько же стоит большой спорт? Например, лучшие мировые спортивные команды? Есть разница между стоимостью бренда и стоимостью самой команды (графики 3 и 4). Впрочем, счет в любом случае идет на сотни миллионов и даже миллиарды долларов, а самым дорогим спортивным объектом на земле является футбольная команда «Манчестер Юнайтед». Оценены и сборные нынешнего чемпионата мира по футболу (график 5). Отдельные спортивные звезды также имеют свою цену — подсчитана и стоимость брендов-имен (график 6).

Деньги и права в большом спорте часто такие же спекулятивные, как и вся современная экономика. Так, Греция боролась за права на олимпийский огонь на зимних олимпиадах, хотя впервые огонь с марафонской эстафетой зажегся для этих соревнованиях не в Олимпии, а в 1952 году в норвежской провинции Телемарк.

Там, где гуляют такие капиталы, не меньший масштаб и у злоупотреблений. Подделка билетов, спортивной символики, распространение пиратских видеозаписей и т. п. наносит правообладателям ощутимый ущерб. Так, на Олимпиаде в Ванкувере в нынешнем году было продано мошенниками 12 тысяч поддельных билетов на сумму в 3 млн долларов. По данным The Coalition to Advance the Protection of Sports logos (CAPS), за последние 17 лет ей было обнаружено более 9 млн единиц поддельной спортивной продукции с логотипами спортивных команд, университетов и колледжей на сумму 329 млн долларов. А с начала этого года власти ЮАР обнаружили контрафактные товары с символикой чемпионата мира по футболу-2010 на сумму 6 млн долларов.

Контрафакт или пиратская трансляция спортивных мероприятий в интернете может порадовать фанатов, но никак не правообладателей и владельцев брендов-спонсоров. Так, во время Олимпиады в Сиднее в 2000 году была создана специальная команда в 60 человек, задачей которой было отслеживать интернет-сайты, нарушающие такие права во время Олимпиады. Антипиратское олимпийское подразделение отлавливало около 200 сайтов в день с различными нарушениями копирайта, а всего за дни Олимпиады было обнаружено 40 сайтов — крупных нарушителей, распространявших пиратские трансляции соревнований.
Противники копирайта говорят, что в отношении Олимпийских игр такие правила особенно лицемерны, так как Игры изначально были свободным праздником спорта, а теперь сам Олимпийский комитет лишает возможности доступа к нему тех, кто хочет смотреть Игры не только через оплаченные спонсорами каналы и СМИ.


Играй, как Бэкхем

Большой спорт — это очень большие деньги. Но этот самый большой профессиональный спорт, с миллионами болельщиков и фанатов, возник не так давно. Собственно, без наличия СМИ в таких масштабах такое явление вообще невозможно. Как и ситуация, где одни соревнуются, а миллионы наблюдают.

Профессиональный спорт вырос из спорта любительского, где главным было не смотреть, а участвовать самому. А прочный союз большого спорта и большого бизнеса возник совсем недавно. «Еще в конце 60-х и даже в начале 70-х, до того как появилась возможность прямых спортивных телетрансляций, международные спортивные федерации были очень узкими и любительскими. Только некоторые имели постоянный штат сотрудников, волонтеры набирались из числа бывших спортсменов. В то время с Олимпиады мог быть снят любой участник, заподозренный в том, что он берет деньги у коммерческой компании в ее рекламных интересах», — пишет Андраш Келен в книге Gratis Economy. Спорт­сменам запрещалось размещать на своей форме какие бы то ни было логотипы. Спонсорства в современном понимании как такового не существовало.

Фил Шааф так описывает появление спонсорства: в 1972 году на летней Олимпиаде спортсмены получили от оргкомитета в сопроводительных наборах для участников спортивную обувь марки Adidas бесплатно. Для многих это был очень приятный подарок, они были рады, что не должны за это платить, а уж о том, чтобы компания им за это сама приплачивала, не было и речи. Через четыре года на играх в Монреале Adidas уже предложил участникам дополнительные денежные призы при условии, что они будут на состязаниях в фирменной обуви и выиграют медаль. Сейчас такие прямые «коррупционные» схемы формально запрещены, и им на смену пришли юридически оформленные контракты со спонсорами.

Вряд ли кто-то станет отрицать, что сегодня большой спорт — часть поп-культуры с ее спортсменами-звездами, гламурными вечеринками, успехом и богатством. Но обычно говорят, что это все равно идет на пользу пропаганде спорта и здорового образа жизни – мол, глядя на кумиров, дети и молодежь следуют их примеру. Может быть, так было раньше и даже совсем недавно — у любой спортивной звезды в запасе есть трогательная история о том, как хотелось в детстве быть похожим на известного чемпиона, играть в знаменитой команде. Кумиров можно было увидеть на стадионах или во время спортивных телетрансляций. Сейчас чемпионы смотрят на нас куда чаще. Из рекламных роликов — и это порой настоящие шедевры рекламного киноискусства, со страниц глянцевых журналов — и это, правда, очень красиво. Но зовут все больше не в спортзал, а выпить газированной воды или купить парфюм.

В мире постмодерна спорт стал таким же симулякром, как и все остальное. Вместо реального отдыха и развлечений современному человеку предлагается наблюдать калейдоскоп «профессиональных отдыхающих» — звезд шоу-бизнеса, вместо того чтобы самому быть спортсменом-любителем, ему предлагается наблюдать за достижениями профессионалов, помноженными на шоу-упаковку. В книге «Жизнь как кино» исследователь поп-культуры Нил Гэблер пишет, что если в 1924 году на открытии бейсбольного чемпионата даже поющих девушек-хористок зрители воспринимали как досадную помеху перед началом матча и забрасывали апельсинами и пустыми бутылками, то с 70-х стадионы превратились из места соревнований в место проведения шоу с непременными чирлидерами (командами поддержки, состоящими из молодых девушек).

И чем дальше этот шоу-симулякр уходит от реальных людей, которым не светят чемпионские титулы, тем больше денег они на него тратят, и тем прибыльнее он становится для корпораций, продающих спортивные товары, символику и одежду.


Будь спортивным. Хотя бы с виду

По данным отчета NPD Group «Global Sports Estimate 2009», мировой рынок спортивного инвентаря, одежды и обуви оценивается в 284 млрд долларов. Во время кризиса он сократился на 4% (группа графиков 7). Причем сокращение коснулось Америки и Европы, в то время как рынки азиатских стран продолжают весьма серьезный рост. Быть спортивным (или, по крайней мере, спортивно одетым) модно. И деньги, которые получают жители развивающихся стран с повышением уровня их жизни, они с радостью тратят на кроссовки, тенниски и бейсболки. «В Китае двигателем двузначного роста потребления спорттоваров является рост среднего класса, а также Олимпийские игры», — считает эксперт NDP. Если оглянуться вокруг, то можно увидеть, что повседневная одежда многих людей — спортивная, хотя ни к какому спорту они отношения не имеют. Так, в США примерно половина всей продаваемой обуви — спортивная, а среди мужской обуви сегмент спортивной превышает сегмент классической (график 8). Особенно растут продажи одежды и обуви для бега, ходьбы, велосипедного спорта, фитнеса, футбола — то есть повседневных спортивных занятий, для занятий которыми не требуется особенная подготовка, ими можно заниматься всей семьей. «Добавьте к этому возможность хорошо выглядеть и хорошо себя чувствовать в такой одежде, и вы поймете, откуда берется вся эта прибыль», — объясняют в NDP.

А прибыль немалая. Достаточно посмотреть только на стоимость спортивных брендов (график 9). Вот подлинные чемпионы во всех смыслах. Формально они своими товарами и услугами лишь поддерживают спорт и спортивные увлечения. Де-факто сегодня последние скорее обслуживают интересы спортивного бизнеса.

Попробуйте бросить камень в сторону большого спорта, и камнями совершенно точно забросают вас. Ведь когда дети смотрят на Девида Бэкхема или Марию Шарапову, они мечтают стать чемпионами! На худой конец они будут ходить в спортзал и бегать по утрам. Очень хочется в это верить. Только на одного чемпиона и сотню посещающих спортплощадку будут совершенно точно тысячи тех, кто лежит на диване перед телевизором с напитком той марки, которую заботливо годами показывали камеры прямых трансляций, и множество тех, кто ходит в фитнес-центр продемонстрировать новый спортивный костюм того бренда, с рекламных плакатов которого улыбались кумиры. А большому спорту и его спонсорам нужны не столько спортсмены-любители, сколько все больше профессиональных зрителей. Готовых платить не за участие, а за красивое зрелище.