В мае нынешнего года мир отмечает тридцатитрехлетнюю годовщину отправки первого официально зарегистрированного нежелательного рекламного сообщения, получившего в последующем наименование «спам» (spam) — такое название «электронному мусору» в 1993 году дал системный администратор Usenet Джоэл Фер. 3 мая 1978 года по сети Arpanet — предшественнице современного Интернета — его отправила уже не существующая компания по изготовлению электронной техники DEC. Таким свежим и оригинальным способом фирма пыталась продвинуть на рынок свои новые мини-компьютеры.

Первыми «счастливыми» обладателями нежелательного рекламного сообщения стали 400 пользователей Сети. С тех пор объем отправляемого в день спама увеличился до ста миллиардов сообщений, а реклама стала не просто неотъемлемой частью нашей жизни и двигателем торговли — она стала основным звеном современного паблисити, формирующего модель жизнеустройства и поведения людей.

Американские исследователи обнаружили, что реклама в последние несколько лет перестроилась с побуждения к разовому употреблению рекламируемого продукта к формированию стойкого поведенческого стереотипа. Данные стереотипы все чаще наносят вред и несут с собой разрушение личности. Продавцы продукции и ее рекламы заинтересованы в том, чтобы потребитель был как можно «проще», с тем чтобы легче было формировать у него соответствующие установки на потребительскую гонку. Они почти «подмяли» под данный подход СМИ, культурную индустрию и все то, что способствует формированию общественного и личностного сознания и мировосприятия.

Вечный двигатель торговли

Начиная с простейшей рекламы, известной еще со времен Древнего мира, когда торговцы зазывали покупателей криками, предлагая свои товары, утекло много воды. С годами появлялись все новые технологии информирования и привлечения внимания потенциальных покупателей. Идя, рука об руку с прогрессом, реклама играла важную экономическую роль. Помимо непосредственного продвижения товара, она способствовала развитию предпринимательства и конкуренции, стимулированию спроса, повышала культуру потребителя, формировала определенные потребительские ожидания в обществе, косвенно содействуя его более интенсивному техническому и эстетическому прогрессу. С повышением уровня экономического развития, усложнением процессов производства и готовой продукции усложнялась и реклама. Формировались ее отдельные, самостоятельные направления, появлялись специальные организации по ее изготовлению и размещению.

ХХ век стал для рекламы поистине прорывным. В первые годы столетия появляются научные и научно-практические труды, посвященные работе с массовой и целевой аудиторией, закладываются теоретические основы манипулирования общественным сознанием. Из симбиоза рекламы и деловой журналистики возникает public relations, или сокращенно PR. Он становится своего рода авангардом рекламы — рекламой отсроченного действия. Public relations формирует новую потребительскую среду, предрасположенность к спросу на что-либо или кого либо — от нового «нанотехнологичного» памперса до политика нового поколения. Далее следует реклама в чистом виде (promotion), которая агрессивно предлагает публике уже ожидаемый ею продукт или услугу. При этом она опирается, во-первых, на уже сформированную пиар-технологами новую идею спроса, а во-вторых, умело развивает эту идею, играя на «инстинктах толпы» и массового потребителя. Третий этап — рекламное сопровождение. Люди наконец получают продукт своего разогретого воображения и вожделения. Но чтобы ажиотажный спрос, эйфория от продукта (будь то товар, некая публичная личность, партия и т. д.), дошли до каждого и не остыли, их необходимо постоянно подогревать и стимулировать, придумывая все новые и новые информационные поводы, технологии и носители.

XXI век — век Интернета. И революции (Наполеон еще в начале XIX века говорил: «Четыре газеты смогут причинить больше зла, чем стотысячная армия»), и массовые рекламные кампании осуществляются именно с его помощью. Причем количество и масштабы и тех и других неизменно растут. Заказчики денег не жалеют.

Компания Warc, специализирующаяся на информационных услугах, прогнозирует, что в 2011 году глобальный рекламный рынок вырастет на 5,1%.

Официальный прогноз рекламного агентства ZenithOptimedia несколько скромнее. Согласно ему, глобальные расходы на рекламу в 2011 году вырастут по сравнению с прошлогодними на 4,2%. Буквально месяц назад этот прогноз еще составлял 4,6%, однако землетрясение в Японии и вооруженные конфликты на Ближнем Востоке внесли свои коррективы. Но пессимизма ни у аналитиков, ни у коммерсантов нет, и эти факторы рассматриваются как кратковременные и частные, никак не влияющие на долгосрочный повышательный тренд. В том же ZenithOptimedia считают, что, к примеру, рекламный рынок Японии (второе место в мире по рекламным расходам; оборот рекламного рынка за 2010 год, по оценкам крупнейшего японского рекламного агентства Dentsu, составил около 5,8 трлн иен, или 68,8 млрд долларов США) хоть и ужмется в этом году на 4,1%, зато в следующем вырастет на 4,6%.

В 2012 году глобальные расходы на рекламу увеличатся на 5,8%.

Всемирная рекламная паутина

При этом основным фактором роста станут расходы рекламодателей на продвижение именно в Интернете. По данным агентства, расходы на интернет-рекламу растут втрое быстрее рекламного рынка в целом. Если в 2009 году на этот вид носителя было израсходовано 54,209 млрд долларов, то в нынешнем прогнозируется 70,518 млрд долларов.

В декабре прошлого года аналитики исследовательской компании eMarketer подсчитали, что в уходящий двенадцатимесячный период интернет-реклама в «торговой Мекке» — США впервые превысит по объему продаж рекламу в газетах (включая печатные и онлайн-версии изданий). В 2011-м опережающий разрыв достигнет 4 млрд долларов. Для сравнения, в 2009 году газетная реклама, напротив, опережала рекламу в Сети на 4,9 млрд долларов. Исполнительный директор eMarketer Джефф Рэмси отмечает эти события как поворотный пункт на рекламном рынке США.

У нас доминируют аналогичные тенденции.

Согласно подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, отечественный рекламный рынок в минувшем году вырос по сравнению с 2009-м на 16% и составил 250 млрд рублей (включая НДС). Опережающими темпами продажи рекламы росли все в том же Интернете. Увеличение составило 40% (26,65 млрд рублей). Для сравнения затраты на телерекламу выросли на 15%, радиосегмент прирастил 11%, на печатную рекламу потратили 44,8 млрд рублей, что на 7% больше показателя 2009 года. Даже в провальном, кризисном 2009 году рынок интернет-рекламы в России единственный из всех носителей показал положительную динамику.

По данным фонда «Общественное мнение», опубликованным в июне 2010 года, Интернетом в России пользуется более 37% взрослого населения — 43 миллиона человек. 65% интернет-пользователей — это люди в возрасте от 25 до 54 лет, причем у 28% из них доход выше среднего, что почти вдвое больше среднего российского показателя. Все это делает Интернет весьма привлекательной площадкой для рекламодателей из самых разных отраслей.

Технологический прогресс втюхивания

Однако, несмотря на внушительные темпы роста интернет-рекламы, наибольшая часть расходов по-прежнему приходится на теленосители. Как прогнозируют в ZenithOptimedia, к 2013 году ее доля составит 42% (в 2010 году — 41%).

Российский рекламный телесегмент составляет более 50% рынка с бюджетом в 130,7 млрд рублей.
Действительно, фильмы и передачи просто перенасыщены рекламой. Если те или иные программы или документальные (да и художественные) фильмы не пользуются популярностью у рекламодателей, их просто закрывают и удаляют из сетки вещания. Запросы отдельных групп населения, не желающих жевать среднемассовую «тележвачку», до недавнего времени просто игнорировались. Расчет делался на потенциального массового потребителя, делающего кассу как производителю рекламируемых товаров и услуг, так и рекламному носителю.
Несогласные с этой позицией ушли в Интернет. Но их нашли и там. При этом интернет-реклама более избирательна и конкретна. Если на сайтах бизнес-информации рекламируются автомобили или часы дорогих марок, то на порно-порталах — продукция совсем другого рода. Реклама четко разнесена по целевым аудиториям. Но такое особое положение Интернета в качестве рекламоносителя оставалось не долгим.

ТВ, не желающее уступать лидерство, перенимает интернет-технологии. Целый ряд спутниковых вещательных компаний в США, Великобритании и других странах готовится запустить так называемую таргетированную телерекламу, максимально сблизившись в этом с Интернетом. А это значит, что зрителям дифференцированно и целенаправленно будут показывать рекламу той продукции, которой они пользуются или которой могли бы заинтересоваться, исходя из семейного положения, статуса, пола, наличия детей, животных, автомобиля и других критериев.

Дальнейшее развитие и совершенствование подобных механизмов позволяет сделать рекламу максимально целевой. Ими уже активно занимаются мобильные операторы. Специалисты в один голос предрекают небывалый рост рынка мобильной рекламы в ближайшее пятилетие и с уверенностью говорят о ее потенциале. Не будем забывать и о растущем манипуляционном влиянии мобильно-телекоммуникационных носителей. С их помощью, например, можно экстренно спровоцировать ажиотаж и давку в каком-то месте, разослав сообщения молодежи о небывалой распродаже чего-то ультрамодного и необычайно желанного, которая продлится всего несколько часов. С такой же легкостью можно спровоцировать массовый протест и беспорядки, сообщив потенциальной целевой аудитории о чем-то, что эту группу людей обязательно заденет за живое. Особенно, если к информации будет приложен видеосюжет с конкретным(и) виновником(амии).

В погоню за современными технологиями устремились и традиционные бумажные носители. Речь идет о ноу-хау под названием Video in Print, когда в печатное издание встраивается маленький жидкокристаллический экран, транслирующий читателю ролики определенного рекламодателя. Первым таким рекламодателем в мире стала компания Pepsi. В 2009 году в США был выпущен журнал Entertainment Weekly с четырьмя рекламными видеороликами телеканала CBS и Pepsi. Эта реклама получила Гран-при рекламного фестиваля «Каннские львы» в категории Print.

Примером использования технологии у нас в стране стал рекламный ролик Martini Gold для декабрьского 2010 года журнала Vogue Россия. Для видеоролика, опубликованного на страницах российского издания, впервые в мире был использован экран с диагональю 4,1 дюйма.

Создатели технологии, американская компания Americhip, обещают, что в скором времени из печатных изданий можно будет выходить в Интернет.

Свет! Камера! Бренд!

Параллельно с чисто техническими и технологическими путями к умам и душам потребителей совершенствуются и креативные «обманки». Здесь, как считают эксперты, наиболее прогрессирующими являются product placement (встраивание косвенной рекламы непосредственно в сюжет передачи, программы или фильма) и метод провокации.

Технологию product placement нельзя назвать прорывной и революционной, появившейся в последние годы. Приемы позиционирования продукции в кинематографе неоднократно использовались в Голливуде, начиная со второй половины XX века, однако наибольшее распространение product placement получил после картины Стивена Спилберга «Инопланетянин». С тех пор большинство фильмов содержат скрытую рекламу и окупаются еще до выхода в прокат. Некоторые исследователи полагают, что product placement даже обогатил западный кинематограф, позволив режиссерам не думать о финансовой стороне картины, а сосредоточиться на ее художественной составляющей.

Product placement — это попытка «накрыть» телезрителя, уставшего и раздраженного прямой рекламой, негативное восприятие которой усиливается у него пропорционально прерыванию интересного ему фильма или передачи одними и теми же надоевшими роликами. А тут все идеально. Человек смотрит интересный ему, ничем не прерываемый контент, внутри которого любимые герои и интересные персонажи, едят, пьют, курят, ездят, одевают и снимают с себя продукцию определенных марок и брендов. Демонстрируют соответствующий образ жизни (дом, газон, интерьер, город, страну), отношения с другими людьми (это тоже реклама, например кому и какие подарки следует делать для общения с людьми определенного круга, что нужно иметь обязательно и т. д.).

В прошлом году самой часто встречающейся рекламой подобного рода в американских фильмах стала реклама фирмы Apple. Именно этой компании была вручена ежегодная премия Brandcameo Product Placement Awards в категории «Наибольшее количество product plасement» (Overall Product Placement), сообщает портал Brand Channel. По подсчетам Brandcameo, реклама Apple появилась в 10 из 33 фильмов (30%), возглавлявших кассовый рейтинг в США в 2010 году. На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford, которые разместили рекламу в 24% фильмов. На третьем месте расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock с показателем в 15%. Реклама этого направления растет сродни сетевым ресурсам. Так, если в победившем по общему количеству product plасement в 2010 году сиквеле «Железный человек» случаев встроенной рекламы было 64, то в первой серии фильма, выпущенной в 2008 году, аналогичной рекламы было только 42. Как говорится, делайте выводы.

Экстравагантные провокаторы

Что касается провокативности, то давно известно, что наибольшим раздражителем для человека является то, что касается лично и конкретно его, а не абстрактно кого-то или всех вообще. Поэтому вывеска над магазином типа: «SALE скидка до 70%, НО ЭТА РАСПРОДАЖА НЕ ДЛЯ ТЕБЯ», воспринимается именно как провокация против личности. Она должна вызвать интерес, возмущение, ехидную усмешку, что угодно, но только не равнодушие. Эмоцию. А эмоция — мощнейший побудительный фактор к действию, то есть желанию зайти и убедиться, что «эта распродажа действительно не для меня», или «нет, врете, как раз для меня», или «да, очередная рекламная «замануха».

Именно реклама подобного рода, иногда балансирующая на грани фола, приобретает в последнее время все большую популярность.

Исследования показывают, что реклама, вызывающая наиболее сильные эмоции, даже отрицательные, запоминается чаще прочих.

Так, например, наиболее раздражающим видом рекламы для россиян, опрошенных специалистами из группы компаний TNS, оказались всплывающие окна в Интернете. На это указали 69,4% опрошенных. Одновременно реклама во всплывающих окнах оказалась и одной из самых запоминающихся (82,4%).

На эмоциональной основе строится и техника так называемого эмоционального резонанса, которую можно определить как способ создания у широкой аудитории определенного настроения с одновременной передачей пропагандистской информации. Одно из основных правил пропаганды гласит: в первую очередь нужно обращаться не к разуму, а к чувствам человека («Голосуй сердцем»). Защищаясь от пропагандистской информации, на рациональном уровне среднестатистический человек в большинстве случаев способен выстроить систему контраргументации и свести все усилия по «спецобработке» к нулю.

Характерным примером здесь может служить эпизод, произошедший в США в период активного строительства железных дорог. XIX век, сообщение между городами осуществляется дилижансами. И вот в один из вечеров в большую городскую таверну некоего тауна, входит энтузиаст и начинает агитировать публику, параллельно собирая средства на строительство. «Господа, — говорит он, — представьте себе, сегодня вечером вы садитесь в вагон поезда, а завтра в 6 часов утра, вы уже в Новом Орлеане!». Слова действуют почти магически, и публика «жертвует». В этот момент, где-то в полутемном углу поднимает голову со стола подвыпивший господин и простодушно вопрошает: «Господа, а что делать в Новом Орлеане в шесть часов утра?». Раздается дружный смех, «жертвование» прекращается.

Если же пропагандистское влияние на человека происходит на эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.
Для воздействия на детскую аудиторию, которое также с каждым годом растет, развиваются яркие и привлекательные рекламные онлайн-игры, для съемок рекламных роликов привлекаются знаменитости, используются образы кино- и мультипликационных героев, броская красочная упаковка.

Тотальная дезориентация

Современных технологий, при разработке которых в ход идут достижения рефлексологии и психоанализа, семиотики, ассоцианизма и даже элементы гипноза, достаточно много. Но задача у всех одна: заманить как можно больше новых покупателей (сторонников, электората), не растеряв при этом старых, тех, кто уже «сел на иглу». Какова конечная цель этого потребительского марафона, никто особенно не задумывается. Важна динамика и эффективность продаж. Процесс ради процесса и во имя процесса. Эта дорога не ведет к храму, эта дорога вообще никуда не ведет.

Шопоголизм, наркотик комфорта и статусного престижа, постоянно требуют от человека увеличивать дозу — как можно большее количество благ. Чем больше доза, тем сильнее дурман. Этот дурман не позволяет думать ни о каких национальных идеях, добре и зле, заняться самоанализом. Чем умнее человек, тем чаще и больше он сомневается. А таким человеком очень сложно манипулировать. Поэтому никак нельзя допустить, чтобы он «выпал из процесса». Для этого его повсеместно «упрощают» по принципу «бери от жизни все и будь счастлив». А если хочешь «заморачиваться», пожалуйста, мы тебя загрузим по полной программе.

По оценке аналитической компании IDC, только за 2006 год был создан 161 экзабайт цифровой информации (1 экзабайт равен 1 млрд Гб). А это в 3 млн раз больше чем все книги, написанные за всю историю человечества. В прошлом году этот объем возрос до 988 экзабайт, то есть почти в 6 раз всего за 4 года. По прогнозу компании Cisco, только через интернет-трафик в 2013 году будет передаваться 667 экзабайт цифровой информации.

В этом потоке, объем которого находится за гранью возможностей восприятия человеческого мозга, разобраться, переосмыслить и вычленить для себя действительно важные вещи почти невозможно. К тому же интересные и полезные факты, не совпадающие с рекламными установками, зомбирующими как «упрощенных», так и «загруженных», найти и узнать с каждым годом все труднее. Например, то, что проснуться с утра яблоки помогают лучше, чем кофе, или что репелленты не отпугивают комаров, а прячут вас от них, никто с рекламной частотой не сообщает. Как не сообщает и то, что некоторые пылесосы без мешка для сбора пыли имеют воздушные фильтры, которые придется довольно часто менять, а стоят они достаточно дорого. Похожая ситуация с принтерами и другими приборами. В ряде случаев стоимость замены комплектующих или ремонта может составить половину и более цены технического устройства. Проще купить новый аппарат. На это и делается расчет производителей и продавцов.

Еще интереснее выглядит история с одной из самых ярких на российском телевидении реклам. Это «душераздирающий» сюжет о гибели стиральной машины, хозяйка которой не использовала при стирке спасительный Calgon. «Создатели ролика про «спасателя стиральных машин» за три года сумели увеличить продажи порошка Calgon в 24 раза. Но, как утверждают эксперты, известковый налет, с которым безжалостно борется Calgon, стиральным машинам вовсе не страшен», — сообщает в своей статье Варвара Иноземцева в журнале «Имеешь право». Накипь вроде той, что показана в ролике, на спиралях машин возникнуть не может — реклама утрирует ситуацию. В отличие от чайника, несколько раз на дню доводящего воду до кипения, стиральная машина работает всего лишь пару раз в неделю при средней температуре 40—60°С. А с той накипью, которая все же образуется во время стирки, оказывается, вполне могут справиться и обычные стиральные порошки. Для смягчения воды в них изначально добавляется фосфат и циалит. Эти вещества растворяют в воде карбонат кальция, из-за которого и возникает накипь. «Поэтому досыпать Calgon в порошок — все равно, что класть сахар в мед», — пишет Варвара Иноземцева. Если глубоко вдаваться в подробности, то похожие истории можно обнаружить практически во всем, что нам буквально навязывает реклама.

Демо-версия или театр абсурда?

В результате замалчивания и преднамеренного введения в заблуждение потребителей у них складываются совершенно неверные представления не только о конкретных продуктах и их свойствах, но и о миропорядке в целом. Ведь частное это всегда часть чего-то общего. Шутливой иллюстрацией подобного положения вещей может служить следующий анекдот.

Умирает продюсерша и попадает на небеса. У райских ворот ее встречает Господь и предлагает ознакомиться с положением дел в раю. Она видит, что жизнь здесь тихая и спокойная, играют на лютнях и поют хором. Никого из ее друзей нет. Она явно ожидала, что загробная жизнь будет более веселой, и тогда Господь позволяет ей познакомиться с положением дел в аду. Там, к своему удивлению, она обнаруживает всех своих друзей, которые вовсю веселятся и пьют пиво. Она возвращается к Господу и просит разрешить остаться в аду. Тот соглашается. Вернувшись в ад, она обнаруживает там раскаленное пекло, изнурительный труд и никаких перерывов на кофе. Когда к ней подходит дьявол, она бросается к нему с просьбой объяснить, почему такая разница между тем, что ее окружает сейчас, и тем, что она увидела во время первого визита. Дьявол отвечает: «О, вам и в самом деле понравилась моя демо-кассета?»

В итоге получается достаточно сюрреалистическая картина. Мы в пекле, занимаемся изнурительным трудом без перерывов на кофе, а по всему периметру пекла красочные экраны демонстрируют нам демо-версию (демонстрационную версию) «райской» жизни, которой мы на самом деле не живем.

Так, например, согласно данным опроса, проведенного порталом SuperJob.ru в середине марта среди тысячи респондентов из всех округов России, более 80% респондентов вынуждены экономить либо «буквально на всем», либо на многих продуктах питания. В список необязательных расходов попали даже лекарства и услуги ЖКХ. Но пиара и рекламы вокруг нас меньше не становится.

Соединенные Штаты, например, преподносят себя миру как могучую, процветающую, осененную непререкаемым демократическим авторитетом державу, способную сделать любого человека счастливым (пресловутая «американская мечта»). Но вот вопрос, насколько счастливы 47,8 млн американцев, живущих, согласно данным Бюро переписи населения США, в нищете? Это самые большие показатели за 51 год, что Бюро ведет такие наблюдения. Рекордным является и число американцев, получающих продуктовые карточки. К концу 2010 года их количество перевалило за 43 млн человек. Но этих реалистических сюжетов в демо-версии образа страны нет.
Современный мир давно стал театром постмодернистского абсурда, и вкладывание средств в PR и рекламу сегодня важнее улучшения качества продукта, товара или сервиса.

Воздействие рекламы, различных пропагандистских и манипуляционных технологий на современного человека противоречиво. С одной стороны, несоответствие демонстрационных версий и оригиналов, продюсерских агиток и реальной жизни налицо, они очевидны многим, но, как ни парадоксально, с другой стороны, они все-таки действуют.
Борьба рекламно-манипуляционных трюков и технологий с реализмом и практицизмом за ум и душу как конкретного человека, так и целых социальных групп и обществ, набирает обороты и в дальнейшем будет только обостряться. Иммунитета от этого «опиума для народа» нет. А по сему, надо стараться не заболеть.

Другие материалы главной темы