Когда гаснет чужая свеча, ваша собственная не начинает гореть ярче, а в комнате становится темнее. Джек Уэлч

Люди сами делают свою историю, но они ее делают не так, как им вздумается, при обстоятельствах, которые не сами они выбрали… Карл Маркс

Мировой кризис может быть преодолен только тогда, когда бизнесы, основанные на новых технологиях, научатся генерировать добавленную стоимость, в разы превышающую ту, которую они так быстро научились разрушать.

Не слушаем?

С 2000 по 2010 год глобальные продажи цифровой музыки выросли в 1000 (!) раз и достигли 5 млрд долларов США. За этот же период глобальные продажи музыкальных композиций на физических носителях сократились в 2,5 раза — до 10 млрд долларов в год. Таким образом, совокупные продажи музыки на всех носителях за первое десятилетие XXI века сократились на 10 млрд долларов, то есть на 40% — с 25 до 15 млрд долларов. На каждый доллар стоимости, созданной в «цифровом сегменте», приходится три доллара стоимости, уничтоженной в сегменте «физических носителей». И это только по номиналу, без учета инфляции. А также «естественного» роста рынка, которого можно было бы ожидать в глобальном мире, валовой продукт которого и доходы потребителей за это время в номинальном выражении выросли на 40% (не говоря уже о росте населения и потенциального числа потребителей). А в отдельных крупных странах вроде Китая, Индии, Индонезии, Бразилии и России — на 100–200% и более.

К примеру, номинальные доходы и потребительские расходы населения России между 2000 и 2010 годами в долларах США (по биржевому курсу) выросли почти на 1000%. Иными словами, реальные потери музыкальной индустрии на «физических носителях» составили порядка 25 млрд долларов.

Не интересуемся новостями?

В 1999 году в США в газетных издательствах работали 425 тыс. человек. А количество рабочих мест в интернет-порталах составляло 40 тыс. Итого — 465 тыс. рабочих мест, занятых сотрудниками с высшим образованием, высоким уровнем квалификации и профессионализма и соответствующим (довольно высоким) уровнем оплаты труда. Типичные представители среднего класса. Треть из них — с претензией на принадлежность к верхней части американского среднего класса.

В 2009 году в газетных издательствах США трудилось только 150 тыс. сотрудников. Сокращение занятости почти в три раза (на 65%). Количество сотрудников интернет-порталов выросло в два раза по сравнению с 1999м и составило 85 тыс. человек. Итого — 235 тыс. За десятилетие потеряно почти четверть миллиона рабочих мест. При этом большинство оставшихся работать в отрасли сотрудников уже относятся разве что к нижней части американского среднего класса. Даже сотрудники интернет-порталов за это десятилетие стремительно прошли путь от «властителей умов» и «потрясателей основ» до «пролетариев умственного труда». Уничтожено добавленной стоимости на миллиарды, если не десятки миллиардов долларов в год. Одна только гипотетическая оплата труда сокращенных 230 тыс. работников отрасли в 2009-м могла бы составить 9–11 млрд долларов. Что создано?

Не читаем?

Между 2008 и 2011 годами рынок электронных книг в России вырос в 4,5 раза и достиг «астрономической» суммы 135 млн рублей за год. Примерно столько приносил издателям и книготорговцам в лучшие годы один бестселлер Марининой или Лукьяненко.

Про Джоан Роулинг и сагу о Гарри Поттере я вообще лучше умолчу. Рынок бумажных книг за эти три года сократился на 17% — с 74,5 до 62 млрд рублей. На каждый рубль стоимости, созданной в «электронной читалке», было уничтожено 119 рублей ценности в виде «недоизданных», «недопроданных», «недочитанных» типографских книг. Чтобы не было иллюзий или недопонимания — общее количество изданных книг и брошюр за эти три года снизилось на 20%, с 760 до 612 млн экземпляров (данные Российской книжной палаты). А количество стационарных розничных торговых точек — на 8,5%, с 3600 до 3300 на всю страну (данные ФАПиМ К, Ассоциации книгораспространителей, РБК, издательства «Эксмо»). И все это на фоне роста розничных цен на сопоставимый ассортимент на 20–40%.

Офлайн минус онлайн: где деньги?

В 2007 году только в Москве и только по теме «Маркетинг» было проведено около 500 офлайн-семинаров продолжительностью 8–24 часа (1–3 дня). В каждом семинаре принимали участие в среднем 14–17 человек. Каждый из которых (или его компания) заплатил в среднем 12–15 тыс. рублей. Совокупную выручку от этих семинаров, очень грубо и приблизительно, можно было оценить в 100 млн рублей за год. 4 млн долларов. Не «манна небесная», конечно, но десяток небольших компаний и три десятка авторов этих семинаров имели вполне приличный доход. Позволяющий поддерживать уровень потребления по стандартам московского среднего класса.

В 2012 году количество реально проведенных офлайн-семинаров в Москве (по теме «Маркетинг») сократилось в 5–10 раз. Среднее количество участников этих семинаров сократилось раза в два. Цены (в рублях) — примерно на уровне 2007 года, в долларах — на 20– 25% ниже. Совокупная выручка организаторов — менее четверти миллиона долларов. Почти 100 млн рублей стоимости уничтожено.

Зато было объявлено более тысячи онлайн-семинаров — вебинаров. Две трети из них просто не состоялись за отсутствием даже двух участников. Из тех, что состоялись, 90% были бесплатными. Совокупные сборы от 30 или 40 состоявшихся платных вебинаров, скорее всего, не превысили и одного миллиона рублей. Кто заработал? Компании, предоставляющие организаторам вебинаров различные сервисы: от технической организации трансляции до «продвижения» мероприятия в «социальных сетях и блогосфере». Ха-ха-ха.

В «черную пятницу» 23 ноября 2012 года объем онлайн-торговли в США вырос на 24% по сравнению с 2011 годом и составил 1 млрд долларов. В этот же день объем розничной торговли в офлайн сократился на 2% по сравнению с прошлым годом и составил 11,2 млрд долларов. Казалось бы — игра с нулевой суммой. Где-то (офлайн) убыло 200 млн, где-то (онлайн) прибыло 200 млн. Пусть проигравший плачет! А так — ничего страшного. Но вообще-то обороты розничной торговли в США (да и в других странах, не переживающих дефляцию) ежегодно растут на 2–3% инерционно-инфляционным путем. И в «черную пятницу» 2012-го объем офлайн-торговли должен был бы составить 11,6–11,7 млрд долларов, а не 11,2. Ну положим, 200 млн «ушло в онлайн». А куда делись еще 200–300 млн «недоторгованных» долларов? Они уничтожились.

Управление инвестициями: попроще и подешевле

Еще пять лет назад 90% брокеров активно управляли пакетами акций, искали какие-то кейсы, точки роста, уникальные истории, недооцененные бумаги, молодые компании, новые идеи. А 10%, беря маленькую плату за свои услуги, просто покупали акции по индексу. Теперь ровно наоборот: 90% денег идет в индексные фонды и лишь 10% — в активном управлении. В какой-то момент индекс стал побеждать активных управляющих. 95% объемов торгов на фондовом рынке выполняется торговыми роботами и людьми, которым наплевать на инвестиционные характеристики компании, отношение капитализации к прибыли, дивидендную политику, бизнес-идею, корпоративную культуру. Да, комиссия таких брокеров сократилась в разы, если не на порядок. Но и никакой добавленной ценности они уже не создают (источник — интервью с Борисом Синегубко, журнал «Эксперт» №49, 2012).

Путь регресса

Все это было бы очень смешно, если бы не было так печально. Проблема в том, что наша цивилизация построена на идее увеличения добавленной стоимости — на идее прогресса, на идее экономического роста. Прекращение роста, уничтожение стоимости приводит к весьма печальным последствиям: обострению борьбы за становящиеся все более дефицитными ресурсы, снижению качества жизни, деградации моральной, да и физической. Средний рост взрослого мужчины в Риме во II веке н.э. составлял 160– 165 см. Вес — около 60 кг. Ожидаемая средняя продолжительность жизни мальчиков при рождении — 35–38 лет. Средний рост взрослого мужчины в Риме в XII веке н.э. составлял 150–155 см, вес — около 45–50 кг. Средняя ожидаемая продолжительность жизни мальчиков при рождении — 28–32 года. Это была цена (один из видов расплаты) за крушение античной экономики и цивилизации и последовавшие за ней «темные века».

Чисто теоретически — возможны общества, построенные на иных экономических принципах. Например, этнографам известны «сообщества потлача». Племена, в обычаи которых входит периодическое ритуальное уничтожение имущества и собственности вождя племени (а иногда и целой родовой общины). Но вот незадача — средняя ожидаемая при рождении продолжительность жизни мальчиков в таких сообществах составляет 28–30 лет, девочек — 26–28 лет. Да и известны эти сообщества в основном этнографам.

Без адекватной компенсации ценности

Оппоненты, наверное, могут мне возразить, приведя примеры того, как и в прошлом большом технологическом цикле новые технологии уничтожали «старые» отрасли. Бизнесмен Форд (и другие предприниматели — создатели автомобильной индустрии) уничтожил отрасль коневодства и по ходу — извозчиков и их бизнес. Кинг Кэмп Жиллетт (основатель фирмы Gillette, придумавший бритвенный станок со сменными лезвиями) уничтожил ремесло цирюльников.

Производители керосиновых ламп низвели производство свечей до состояния небольшой экзотической ниши. Менее чем через полстолетия они сами были вытеснены с рынка производителями ламп накаливания. Сто лет спустя лампы накаливания начали свой путь к забвению под натиском светодиодных и иных источников освещения. Все это верно. И все это не имеет никакого отношения к делу.

Я веду речь не о том, что новые технологии уничтожают старые отрасли. Так было, так есть и хочется верить в то, что так будет и дальше. Это и есть технический прогресс и его экономические последствия. Речь о том, что сегодня мы (в России, в мире) столкнулись с принципиально новой ситуацией. Часть новых технологий вполне успешно уничтожает старые отрасли, не создавая при этом адекватной замены.

Через 20 лет после появления модели «Форд-Т» по дорогам США бегали десятки миллионов недорогих автомобилей. Автомобиль стал доступен семье квалифицированного рабочего. В отрасли трудились сотни тысяч работников. Добавленная стоимость в отрасли на порядок превышала уничтоженную в ходе «технической революции». Аналогичная история — с бритвенными принадлежностями. На месте разрушенного ремесла брадобреев менее чем за 20 лет появилась многомиллионная отрасль бритвенных принадлежностей, добавленная ценность от которой в национальном и мировом масштабе в разы превосходила уничтоженную. Со свечами — керосинками — лампами накаливания и, возможно, диодами — та же история.

Мне могут возразить в том духе, что, мол, «время для коммерциализации новых технологий еще не пришло, дайте срок, и многомиллиардная добавленная стоимость появится…». Ну, времени уже прошло немало. К тому же нам все время рассказывают про сокращение инновационного цикла. От изобретения фотографии до ее массового коммерческого использования прошло почти 100 лет. Для радио срок сократился до 50 лет. Автомобиль и телевизор прошли путь от прототипа до массового рынка за 30 лет. Противозачаточные таблетки — за 20. Интернет как массовая технология уже давно разменял третий десяток лет. И интернет-изданиям, некоторым, уже по 10–15 лет. И все эти годы большинство из них убыточны. Социальным сетям — тоже больше 10 лет. У Фейсбука вот уже миллиард пользователей. Массовыми эти технологии как раз уже стали. Производящими стоимость — нет.

Как сделать разрушение созидательным?

Мне представляется, что дело не во времени, а в отсутствии «генеральной идеи». Генеральной (генерирующей ценность и стоимость) идеей предыдущего «технологического перехода» было расширение рынков сбыта. Сначала — до масштабов страны, потом — планеты. В 1895 году стоимость экипажа в США составляла около 5 тыс. долларов. Рабочий зарабатывал в год около 100 долларов. Для покупки экипажа ему надобно было работать 50 лет. Не покупая еду и одежду, не платя за жилье и отопление. Поэтому экипажами владели менее 2% городских семей. В 1905 году автомобиль в США стоил около 5 тыс. долларов. Две тысячи (!) автомобильных компаний произвели за год 20 тыс. автомобилей. На общую сумму 100 млн долларов. Рабочий зарабатывал за год 250 долларов. Для покупки автомобиля ему надо было работать без еды и жилья 20 лет. К этому году владельцев автомобилей в США было даже меньше, чем владельцев экипажей. В 1915 году «Форд-Т» стоил 1200 долларов. Рабочий зарабатывал за год 600 долларов. Для покупки автомобиля ему надо было 6 лет откладывать всего треть своей зарплаты. Заводы Форда выпустили и продали в тот год 350 тыс. автомобилей. На общую сумму 420 млн долларов. В 1925 году «Форд-Т» в базовой комплектации стоил 750 долларов. Объем продаж превысил миллион автомобилей. Выручка — миллиард долларов. Рабочий на заводе Форда зарабатывал около тысячи долларов в год. Купить автомобиль он мог, внеся первоначальный взнос 100 долларов и затем четыре года выплачивая кредит — по 16 долларов в месяц. Что составляло 16–20% от его месячного заработка. К 1930 году 85% американских домохозяйств владели по крайней мере одним автомобилем. Бинго!

К осени 1999 года в России был продан первый миллион мобильных телефонов. Средняя цена телефона, проданного в 1997 году, составляла около 2500 долларов, в 1998-м — 1500, в 1999-м — около 1 тыс. Объем рынка составлял около 400–500 млн долларов в год. К 2005 году средняя цена телефона опустилась до 150 долларов. Такой же, с небольшими отклонениями, она оставалась на протяжении следующих семи лет. Есть модели и по 30–50 долларов. Ну и конечно, есть — по 1 тыс. Ежегодный объем продаж — 35–40 млн аппаратов. В денежном выражении — 4,5–5,5 млрд долларов.

На идее расширения рынков мировой экономический рост может продолжаться в затухающем режиме еще лет двадцать. За 10 лет потребительское общество будет построено в Китае. Эта цель уже обозначена в КНР на самом высоком уровне. И, дай бог, чтобы у них все получилось. Потом – в качестве основного «моторчика» глобализации рынков лет десять поработает Индия. Потом останется только Африка. Если к тому времени от нее вообще что-то в цивилизационном смысле останется.

Но ответ на вопрос о том, как добиться того, чтобы «дигитальные» технологии хотя бы перестали уничтожать реальную стоимость, а еще лучше — были бы приспособлены для ее увеличения, надо искать уже сегодня. Собственно нахождение положительного ответа на этот вопрос и будет означать начало завершения системного кризиса (то есть кризиса системы — «всеобщего быстрого потребления и финансовых пузырей») и начало выстраивания новой мировой социально-экономической системы, для которой даже названия пока не придумано. Впрочем, название — дело четвертостепенное. Его придумать можно быстро. Успеть бы до наступления новейших «темных веков».

Игорь Березин ведущий эксперт исследовательского холдинга «Ромир»