Российский рынок интернет-торговли уже не первый год слывет перспективным. Но сделать его по-настоящему быстро развивающимся отечественным предпринимателям пока не удается. Разочаровавшись в собственных специалистах, некоторые потенциальные инвесторы пытаются перенять китайский опыт и технологии.

Не так давно фонд DST Global, среди владельцев которого значатся Юрий Мильнер и Алишер Усманов, инвестировал 500 млн долларов в онлайн-магазин 360buy. com (общая сумма инвестиций, по данным TechCrunch, — 1,5 млрд долларов), один из лидеров рынка онлайн-торговли в Китае. Раньше холдинги с участием крупных российских предпринимателей дер жались в стороне от проектов, связанных с торговлей в Сети, или как минимум ограничивались символическими инвестициями в подобные предприятия. При этом за последнее десятилетие сформировалась огромная индустрия куплипродажи через Интернет.

Первые продавцы товаров онлайн появились в конце 1990-х годов в США и Западной Европе, когда Всемирная паутина только еще становилась приметой быта. Нулевые отметились в истории индустрии временем безудержного роста — число пользователей Интернета резко выросло, широкополосный доступ в сеть (ШПД) перестал быть редким явлением (по крайней мере в развитых странах). Если в первой половине десятилетия попытка прожить какое-то время, не выходя из дома и пользуясь Интернетом для жизнеобеспечения, была чемто вроде сенсации, то сегодня это обычное дело. В Сети можно приобрести практически все.

Между тем в России формат онлайн-магазинов пока не получил должного развития. Немногочисленные проекты не пользуются устойчивым спросом, не отличаются динамичным развитием, аудитория расширяется крайне медленно. Тот факт, что взоры российских инвесторов обратились в сторону Поднебесной, весьма показателен.

Виртуальный формат

Преимущества торговли онлайн лежат на поверхности: не нужно выкраивать время, чтобы поехать в магазин, достаточно кликнуть мышкой. К тому же вещи в Сети стоят подчас дешевле, чем в реальных магазинах — за счет отсутствия расходов на аренду торговых площадей, меньшего количества консультантов и продавцов. При этом на изменения спроса онлайн-торговля реагирует быстрее, чем в традиционных точках. «Дополнительным преимуществом онлайн-торговли является возможность динамического изменения стоимости товара в реальном времени», — поясняет директор по связям с общественностью Ozon.ru Михаил Осин.

В Европе и США, где давно в ходу пластиковые карты и электронные деньги, этот рынок сформировался давно, и он огромен. Как считают эксперты E-xecutive, к 2012 году на рынок интернет-торговли придется 5% розничных продаж во всем мире, он будет продуцировать 1% мирового валового внутреннего продукта (ВВП). По данным американского аналитического агентства The Nielsen, сайты интернет-аукциона eBay и магазина Amazon посещают в месяц от 3 до 6,5 млн уникальных пользователей. Amazon занимает 16-е место в мире по объему трафика, считает Alexa, eBay находится на 24-м месте.

Впрочем, онлайн-торговля быстро перестала быть привилегией только развитых стран. По данным экспертов, объем рынка онлайн в Китае в 2010 году составил 720 млрд юаней (79 млрд долларов). Упомянутый 360buy. com занимает 3-е место среди интернет-магазинов (аккумулируя лишь 10% рынка), но даже в этом случае речь идет о сотнях миллионов долларов выручки. Однако не стоит считать, что 360buy.com — портфельная покупка для DST. Стратегия скупки активов этой фирмы говорит о том, что Юрия Мильнера интересуют преимущественно компании, связанные с Россией. Это социальные сети, популярный сервис для обмена мгновенными сообщениями ICQ, который весной 2010 года был приобретен DST и вошел в Mail.Ru Group. Интерес к играм в соцсетях (DST принадлежит часть акций выпускающей их компании Zynga) также объясним: ведь компания владеет 100% «Одноклассников» и 33% «Вконтакте» — это две главные российские социальные сети. Более того, покупка ICQ в апреле 2010 года совпала с продажей части акций фонда китайской компании Tencent, владеющей подобными ресурсами. Эксперты тогда утверждали, что DST, в частности, хочет перенять опыт китайцев в интеграции мессенджера и других интернетпродуктов. Например, умение достигать твердых договоренностей с крупнейшими мировыми логистическими компаниями (та кими, как DHL и EMS). Основатель ресурса в конце апреля 2011 года заявил, что уже в ближайшее время в магазине 360buy. com можно будет купить товары в любой точке мира. Кроме того, DST может заинтересоваться IT-поддержкой 360buy.com, ведь на нем постоянно зарегистрированы, по собственным данным компании, около 10 млн пользователей. Работа с таким количеством клиентов — пока недостижимая мечта для любого российского магазина.

Трудности роста

На словах иностранные инвесторы рассматривают российский рынок как суперперспективный. «Россия уже сейчас — второй по величине интернет-рынок после Германии при низком уровне проникновения ШПД, рынок электронной коммерции отстал на три года от Западной Европы, а потенциальная база потребителей составляет 270 млн человек», — рассказал Wall Street Journal представитель инвестора, британского фонда Balderton Capital Дхармаш Мистри. «Российский бизнес хочет идти в онлайн, но не знает, как это сделать», — отмечает партнер фонда Accel Сонали де Рикер.

Действительно, российский интернет-рынок продолжает расти. В 2008 году, по оценкам экспертов iKS, он увеличился на 60% относительно 2007 года. В 2009 году те же эксперты прогнозировали рост еще на 30%, но в ситуацию вмешался кризис. Однако представители агентства DataInsight считают, что в течение ближайших пяти лет объем рынка электронной коммерции будет прибавлять в среднем по 20% в год и достигнет объема в 590 млрд рублей. В 2010 году он оценивался в 240 млрд рублей. А к концу 2011 года, по данным аналитического агентства iKS, широкополосным доступом в Интернет будут охвачены 38% домохозяйств в России, что ниже уровня проникновения в большинстве развитых стран. К тому же этот показатель сильно разнится в зависимости от региона. В Москве он находится на уровне 75%, в то время как в небольших городах — районных центрах — намного ниже.

На отечественный рынок стали приходить первые портфельные инвесторы. Правда, пока суммы инвестиций выглядят ничтожными на фоне европейских, американских и даже азиатских. Один из самых известных интернетмагазинов — Ozon — рассматривает вопрос о привлечении инвесторов на сумму в 40–50 млн долларов. Весной 2011 года было объявлено о крупнейшей в истории российской онлайн-коммерции инвестиции — скидочный сервис KupiVIP привлек 55 млн долларов от пула инвесторов, в первую очередь зарубежных (Badlerton Capital из Великобритании, а также Bessemer Venture Partners и Russia Partners из США).

Тем не менее развитию рынка препятствуют некоторые факторы. В частности, недостаточно высокий по сравнению с Европой и Америкой уровень проникновения пластиковых карт. Агентство MForum Analytics отмечает: в начале 2010 года лишь 88% населения имели пластиковые карточки. По итогам 2010 года доля торговых операций с банковскими карточками в среднем по России составила всего 10,9%, в Москве — 16,9%. То есть подавляющее большинство российских карточек используются преимущественно для снятия наличности. Но тенденция к росту «пластиковых» расчетов становится заметной.

Развиваются электронные и интернет-платежи. «Общее число кошельков в системе на начало 2011 года составляло 7,5 миллиона», — сказала представитель «Яндекс. Денег» Ася Мелкумова. Правда, компания не оглашает цифры, какое количество кошельков — «живое», то есть регулярно используемое. «Количество зарегистрированных кошельков в системе QIWI составляет около 40 миллионов, но активными на апрель 2011 года были около 7,5 миллиона, — призналась представитель «Объединенной системы моментальных платежей» (работает под брендом QIWI) Александра Высочкина. — Что касается оплат в интернетмагазинах, то это одно из самых быстрорастущих направлений, в I квартале 2011 года доля платежей в пользу интернет-магазинов составила 14% от общего оборота «QIWI Кошелька», а в I квартале 2010 года их доля составляла 7%». Большие проблемы продавцам доставляет почта. Так, в начале 2010 года, из-за того что «Почта России» увеличила сроки доставки товаров с двух недель до двух месяцев, eBay отказался продавать вещи россиянам. Проблему удалось решить лишь к апрелю, однако жалобы на почтовиков продолжались. При этом предпосылок, что «Почта России» будет работать оперативнее, нет никаких, а услуги международных транспортных компаний не назовешь дешевыми. Так что пришедшей на рынок компании, которая желает серьезно нарастить свою долю, предстоит активно отстраивать собственную логистику.

Разведка боем

Крупного инвестора ждет приятный сюрприз — серьезных конкурентов у него практически не будет. В России рынок интернеткоммерции не консолидирован. Сейчас на нем сформировалось три группы интернет-магазинов: «интернет-гипермаркеты», продающие все, большие специализированные площадки (например, книжный «Лабиринт» и т.д.), а также небольшие магазинчики. Как правило, последние создаются частными лицами, продающими какую-то одну небольшую группу товаров. «Патент индивидуального предпринимателя обошелся мне около 2 тыс. рублей, хостинг стоит порядка 600 рублей в год, разработка сайта — в диапазоне от 1 до 1,5 тыс. рублей», — рассказывает владелица небольшого проекта по продаже игрушек. — Основные деньги тратятся на покупку продукции». Сложно понять, каков оборот каждого сегмента. По данным Ozon.ru, можно говорить о том, что по количеству покупок соотношение между мелкими и крупными игроками составляет примерно 50 на 50.

Выйти на рынок и закрепиться на нем пытались многие. Например, на коммерцию онлайн еще в 2009 году обратили внимание крупные торговые сети. Тогда X5 Retail Group всего за 1 млн долларов приобрела интернет-магазины Bolero. ru и 003.ru. Примерно в то же время сразу несколько других игроков — «Седьмой Континент» и «Азбука Вкуса» — начали корректировать свои интернетстратегии. А ретейлер «Утконос» вообще сделал ставку на Интернет, запустив массированную рекламную кампанию своего сервиса доставки продуктов на дом. «Все офлайн-игроки рассматривают Интернет как перспективную среду. Ретейлеры сделают ставку на создание полноценных интернет-версий собственных магазинов, а не на покупку уже существующих проектов. Это коснется как продавцов продуктов, так и непродуктовых ретейлеров», — считает директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Илья Белоновский.

Правда, особых успехов ретейлеры пока не добились. Так, по данным X5 Retail Group, в первом квартале 2010 года объем продаж онлайн составил 4 млн долларов (в то время в гипермаркетах было продано товаров на 471,1 млн долларов). Через год сумма выросла до 6,4 млн долларов, но это попрежнему не идет ни в какое сравнение с остальными операционными показателями (так, например, объем продаж «Копейки» составил 490,3 млн долларов). Очевидно, что Интернет пока не может рассматриваться как реальный способ заработка для офлайн-ретейлеров. Уперлись в невозможность нарастить долю и традиционные интернет-торговцы. Более того, не достигнув существенных результатов они уже стремятся максимизировать прибыли — повышают цены или вводят платные услуги. Так, обрастает дополнительными платежами доставка книг на «Озоне», существенно выросли за год цены на «Утконосе». Цены в онлайне стремительно приближаются к стандартам офлайн.

Многих предпринимателей губит алчность, а кто-то просто не в состоянии создать эффективную бизнес-модель. Профессионалов от маркетинга в данной отрасли катастрофически не хватает. Существует определенная разница в умении торговать реально и виртуально. «Сами офлайн-игроки признают: в Сети принципиально другая логистика, кроме того, для полноценного развития необходима более мощная IT-поддержка, которая в обычных супермаркетах минимальна», — рассказывает Михаил Осин из Ozon.ru. Соответственно, и законы стимулирования продаж должны отличаться друг от друга.

Кроме того, онлайн-торгов цам уже в самое ближайшее время предстоит столкнуться с новым вызовом — мобильной коммерцией, когда можно будет делать заказы прямо с мобильного телефона. Аналогичные программы уже реализуются в ряде стран мира (в Хельсинки с 2001 года можно оплачивать проезд в трамвае с помощью SMS). В России подобные проекты уже реализует МТС, создавший в сентябре 2010 года собственный «мобильный кошелек». Для мелких игроков этот вызов чреват серьезными дополнительными расходами — на поддержку мобильных версий сайта предстоит потратиться. Для платежных систем, заинтересованных в росте электронной коммерции, это создает конкурента в виде сотовых операторов и мобильных счетов, которые, в отличие от электронных кошельков, есть почти у каждого россиянина. Если по привычке переложить дополнительные расходы на потребителя, то можно совсем потерять долю продаж. В этой связи, возможно, именно еще молодой, но уже передовой китайский опыт окажется весьма полезным для первопроходцев все еще стагнирующего отечественного рынка онлайн-торговли.

Высокотехнологичный союз

360buy.com — третий игрок рынка онлайн-торговли в Китае с более чем 10 млн зарегистрированных пользователей. Этот ресурс занимает 24-е место по объему трафика в КНР и 174-е место в мире, по оценкам Alexa.com. Проект был основан в 2004 году местным бизнесменом Ли Цян Дуном. Все началось с торговли электроникой, но затем компания расширилась и сейчас продает самые разные товары, имеет склады и офисы в Пекине, Шанхае и Кантоне. В 2008 году, по собственным данным компании, доход 360buy.com составил 183 млн долларов. Напомним, ранее DST Global был частью компании DST, владевшей целым рядом интернет-активов в России, затем осенью 2010 года DST был разделен на Mail.Ru Group (управляет российскими активами) и DST Global (активы за пределами России).

Кроме 360buy.com, DST Global владеет долями в крупнейшей в мире социальной сети Facebook, частью акций производителя игр для социальных сетей Zynga, а также скидочного сервиса Groupon.

фото: СЕРГЕЙ ДОРГАШЕВ