В России продолжается строительный бум, который способствует спросу на товары для дома и ремонта. В крупных городах практически на каждом углу можно увидеть магазин, ассортимент которого так или иначе связан с обустройством дома. Свои гипермаркеты в нашей стране уже открыли практически все мировые компании. Однако период, когда продажи росли быстрыми темпами, заканчивается. Крупные города насыщены торговыми точками, которые предлагают одни и те же товары. Конкуренция между торговцами обостряется, но потребитель от такой борьбы только проигрывает.

В 2012 году в России был установлен строительный рекорд — в эксплуатацию ввели более 800 тыс. квартир, а в сфере недвижимости совершено более 4 млн сделок (как на первичном, так и на вторичном рынке).

«Большинство обладателей нового жилья сразу же начинают делать ремонт, а некоторые никогда не заканчивают эту «увлекательную игру», — говорит генеральный директор компании «Метриум Групп» Мария Литинецкая. Создается впечатление, что ремонт стал одним из самых любимых наших «развлечений». Как минимум трое знакомых автора этих строк в последний год занимались обновлением старых квартир. Если же верить соцопросам, проводимым отечественными и иностранными исследовательскими компаниями, раньше россияне тратили свободные деньги на отпуск, а теперь скорее готовы вкладываться в обустройство жилья.

В стране издается множество журналов по строительству и дизайну, необычайную популярность получили телепрограммы, посвященные ремонту и совершенствованию интерьера. Профессиональные дизайнеры на конкретных примерах показывают, во что можно превратить типовую квартиру или дачу. Спонсорами передач выступают строительные компании, фирмы по продаже материалов и предметов интерьера. Их продукция руками мастеров умело вписывается в создаваемые в телевизоре интерьеры. Под воздействием информационного поля обыватели заражаются желанием преобразить свою квартиру.

Не все золото

Согласно утвержденной правительством федеральной целевой программе, на 2013 год запланирован ввод 71 млн новых «квадратов», в 2014 — 79 млн кв. м, в 2015 — еще 90 млн кв. м. То есть потенциал у рынка DIY (DIY — аббревиатура от английского do it yourself – «сделай сам»), тесно завязанного с жилищным строительством, очень велик. «Пройдет еще много лет, прежде чем можно будет говорить о какой-либо форме насыщения. Сегодня только в Краснодаре и Санкт-Петербурге количество магазинов сравнимо с аналогичными по размеру городами в развитых странах. В других же городах России — и это актуально даже для Москвы — рынок все еще не достиг зрелости», — уверен Иан Стрикланд, генеральный директор «ОБИ Россия».

В апреле компания INFOLine обнародовала результаты ежегодного исследования DIY Retail Russia TOP. В 2012 году рынок товаров для дома и строительства вырос на 15,6%, до 890 млрд рублей. Таким темпам могли бы позавидовать представители многих отраслей. Однако еще несколько лет назад продажи DIY увеличивались минимум на 24% в год (за исключением «провального» для всех отраслей посткризисного 2009 года), а по итогам 2010 года рынок вырос сразу на 28%. «Снижение темпов роста вызвано негативными ожиданиями потребителей в отношении экономической ситуации, — считают эксперты INFOLine. — Темпы роста и дальше будут снижаться». Со столь категоричной постановкой вопроса не согласен гендиректор Союза DIY Илья Корнюхов: «Снижение динамики роста вкупе с развитием рынка — нормальный тренд. Прирост остается все равно очень значительным».

Между тем ведущие ретейлеры все реже открывают новые магазины. По оценкам экспертов, в 2012 году сорок крупнейших компаний формата DIY совокупно увеличили торговые площади только на 203,5 тыс. кв. м. Это на 28% меньше, чем годом ранее. При этом шесть сетей сократили свои площади — в том числе крупнейшие федеральные «СуперСтрой», «СтройАрсенал» и «Старик Хоттабыч». Иностранные игроки OBI и Castorama, отмечают в INFOLine, практически приостановили развитие: первая не открыла за год ни одного магазина, вторая — только один. Впору говорить о стагнации, а не о высоком потенциале рынка.

Нашим и вашим

В сетевом ретейле отечественные игроки вынуждены конкурировать с иностранными. Лидеры рынка (≪Максидом≫, ≪Петрович≫, ≪Стройпарк≫) первые магазины начали открывать еще в 1997–1998 годах, когда о дизайне жилья мало кто задумывался. Но местные компании уже проиграли битву мировым гигантам, которые вышли на наш рынок лет десять назад. По оценкам аналитика компании ≪Инвесткафе≫ Дарьи Пичугиной, около 50% выручки сегмента DIY приходится на глобальные сети (Leroy Merlin, OBI, Castorama, К-Rauta). Кроме того, в данном сегменте работают российские федеральные и региональные сети, отдельные магазины, специализированные торговые комплексы, базы и строительные рынки... При этом количество таких игроков исчисляется десятками сотен.

Не исключено, что разнообразие форматов DIY затрудняет не только количественное, но и качественное развитие рынка. На Западе сферы влияния четко поделены между сетевыми игроками, предлагающими массовую продукцию, и специализированными моно- и мультибрендовыми салонами. В нашей стране зачастую не понимаешь, куда надо идти за тем или иным предметом. В именитом гипермаркете покупатель бродит среди рядов однообразной продукции, а на самом затрапезном рынке, в каком-то потайном углу, вдруг обнаруживает тот самый товар, в поисках которого неделями бегал по специализированным салонам. Размытость форматов — полбеды. Цены на товар одной и той же марки в разных магазинах могут различаться в разы. Из-за путаной системы ценообразования покупателям приходится проводить целое исследование, где что сколько стоит.

Когда в Россию пришли крупные иностранные игроки, многочисленные эксперты тотчас предрекли смерть строительным рынкам. Предполагалось, что они не смогут конкурировать с новыми сетями ни по ассортименту, ни по ценам, ни по сервису. ≪Каждый год число рынков сокращается. Идет процесс их трансформации в строительные торговые центры, как это произошло с ≪Каширским двором≫, —рассуждает аналитик РБК.research Анна Синявская. ≪Крупному поставщику сложно работать с рынками, потому что там используются наличные деньги. Торговые сети в этом плане прозрачны, с ними всегда оформляются договорные отношения, что значительно упрощает систему продаж≫, —добавляет президент корпорации ≪ТехноНИКОЛЬ≫ (работает на рынке изоляционных материалов) Сергей Колесников. Тем не менее в Москве и Подмосковье осталось еще много больших и малых базаров, где можно купить все, что нужно для ремонта, а также предметы интерьера.

Если в 2006 году, по оценкам РБК.research, всевозможные строительные рынки занимали 15% сегмента DIY, то по итогам 2011 года их доля уменьшилась лишь до 10–1%. Цены на рынках зачастую выше, чем у крупных ретейлеров, но покупателей это не отпугивает. Ведь качество (а порой и выбор) товаров на ярмарках разнообразнее, чем в гипермаркетах, ориентированных на массового покупателя. ≪В последнее время у населения появились деньги, поэтому люди стали предпочитать сложные и дорогие решения в ремонте квартиры. В связи с этим я не вижу будущего строительных рынков в России≫, —говорил ранее член совета директоров ≪Бауцентр Рус≫ Григорий Скотницкий. Но сложные и дорогие решения как раз не очень-то вписываются в концепцию крупных игроков DIY. Даже торговцы на строительных рынках иногда могут предложить более интересный выбор, чем гипермаркеты. В большинстве сетевых магазинов, например, нет итальянской или испанской плитки, флизелиновых обоев, а дорогая сантехника если и представлена, то весьма ограниченно. С аксессуарами для ванных комнат —та же беда. И так далее, и тому подобное. Крупные игроки работают по принципу ≪дешево и сердито≫. И если вам нужно что-то особенное —придется отправиться в специализированный салон или торговый комплекс, где под одной крышей собраны практически все представленные в нашей стране отечественные и зарубежные бренды.

Нам подешевле!

Согласно исследованию, проведенному группой Kingfi sher (владелец сети Castorama), жители нашей страны склонны проводить основательные ремонтные работы самостоятельно (21% опрошенных). Соответственно, экономят и на самих материалах. Именно поэтому ретейлеры в первую очередь пытаются удовлетворить спрос на дешевую продукцию.

Однако в стремлении угодить среднестатистическому потребителю и предлагая такой же среднестатистический ассортимент, сети ограничивают круг своих покупателей. Они отсекают тех, кто предпочитает высококачественную продукцию, не создают пул ≪лояльных≫ покупателей, а просто работают на обороте. Создается ощущение, что все ведущие западные игроки похожи друг на друга. ≪Актуализация у сетей разная. Одна из основных компетенций ≪Леруа Мерлен≫, которую они активно продвигают, —это цена. Посыл ≪У нас дешево≫, —уточняет Илья Корнюхов. —OBI, например, делает ставку на то, что это современный удобный магазин, и цены у них несколько выше. Но в любом случае все они рассчитаны на массового потребителя≫.

Наше стремление ≪выгадать≫ в цене активно используется торговцами, которые подчас перегибают палку в своих рекламных обещаниях. Так, в апреле воронежский ФАС признал компанию Castorama нарушителем закона о рекламе. Выяснилось, что реклама ≪Найдете дешевле —вернем 200% разницы≫ (≪За цены ответим!≫) не соответствует действительности: одна из покупательниц нашла керамическую плитку дешевле, но денег за покупку ей не вернули. Теперь ретейлеру грозит штраф до 500 тыс. рублей.

Широта взглядов

Иностранные ретейлеры выигрывают у отечественных не только за счет значительно более широкого ассортимента и очень крупных форматов магазинов (где в одном месте можно купить действительно все: от клея до мебели), но и за счет цен. Занимаясь «выжиманием» поставщиков. Аналогично тому, как это происходит в продуктовой рознице.

«Поставщики должны понимать, что для роста рынка важнейшую роль играет наличие и доступность максимального количества товаров по минимальным ценам. Если мы будем предлагать по-настоящему привлекательные низкие цены, это стимулирует интерес к рациональным долгосрочным вложениям в строительство и ремонт», — считает директор по маркетингу сети «Леруа Мерлен» Александр Керамидас.

«Говоря о политике закупок сетей, многие используют слово «акулы». Это действительно так. Такого точного прописывания ответственности одной стороны (поставщика) вы больше нигде не найдете», — подчеркивает директор по маркетингу и развитию международного электротехнического холдинга EKF Electrotechnica Александр Тезяев. В договоре оговаривается скидка, отсрочка, штраф за документы, за недопоставку, за пересорт, за неверную упаковку, бездисконтный возврат товара, выкуп полки, бонусы, акции, дни рождения магазина... Но все же плюсы (престиж, повышение известности бренда, рост продаж) перевешивают.

В ответ российские компании стремятся к объединению и укрупнению. Так, в июне 2012 года в России был создан Союз DIY — объединение крупных российских розничных сетей. Сейчас в союз входит 8 компаний, работающих в разных регионах страны. Основная цель организации — консолидация закупок для увеличения объемов и оптимизации логистики. Как надеется Илья Корнюхов, создание подобного союза по модели Германии позволит компаниям составить конкуренцию западным сетям. Кроме того, многие эксперты не исключают возможности сделок по слияниям и поглощениям.

В регионы, в регионы!

Пытаясь укрепить свои позиции, отечественные сети осваивают регионы. По словам гендиректора INFOLine Ивана Федякова, Москва и Санкт-Петербург прошли пики по объемам ввода нового жилья. «Но этот показатель имеет большой потенциал для роста в регионах. Соответственно, в перспективе именно региональные рынки будут привлекательны для работы производителей и поставщиков строительных и отделочных материалов», — уверен эксперт. Однако самые перспективные крупные города сегодня давно освоены. По словам Анны Синявской, экспансия сетей смещается в города с 250–500 тыс. человек для крупноформатной розницы и от 50 тыс. человек — для небольших форматов.

По мнению руководства корпорации СБР (сеть «Метрика», 85 магазинов на конец 2012 года), политика развития за счет гипермаркетов в городах-миллионниках постепенно себя исчерпывает. Свою стратегию компания видит в мультиформате: помимо гипермаркетов в небольших городах сеть открывает как супермаркеты, так и строительные базы. Активность в мелких и средних городах начинают проявлять также «СТД Петрович» («Петрович», «Уровень»), «Трест СКМ» (сети «СуперСтрой», «СтройАрсенал»), «Стройландия». Крупные же иностранные ретейлеры пока присутствуют только в городах-миллионниках. Но как только глобальные ретейлеры поймут, что можно двигаться вглубь страны, местным компаниям и там придется туго.

В INFOLine считают, что российским игрокам стоит развивать прежде всего те направления, где иностранцы мало присутствуют, — оптовую торговлю, а также строительные базы. Наиболее динамичный рост выручки показывали именно компании, сконцентрировавшиеся на открытии строительных баз в небольших городах (СТД «Петрович») или на запуске небольших супермаркетов с открытым строительным двором («Метрика»). «Доминирование иностранных игроков на рынке DIY на сегодняшний день является реальностью, но мы видим, что местные игроки очень быстро учатся. Те, кто недооценивает их силу и будущий потенциал, рискуют, так как эти игроки будут очень активной частью рынка», — признает Иан Стрикланд.

Между тем усиление сетевиков неизбежно приведет к сокращению доли торговых площадок, где под одной крышей собрано максимальное количество товаров разнообразных производителей. При этом для потребителя со средним доходом именно такие торговые точки являются основным источником для закупок товаров для ремонта и дома. Помимо общего роста цен на товары DIY, такая ситуация приведет к сужению выбора за счет усреднения ассортимента.

Сети

По объемам продаж российский рынок DIY занимает 6-е место в мире, уступая США, Китаю, Индии, Германии и совсем немного — Франции. Поэтому неудивительно, что мировые игроки активно «окучивают» нашего покупателя. Первой на российский рынок вышла компания OBI, которая в ноябре 2003 года открыла в Москве два гипермаркета. Позже «подтянулись» Leroy Merlin, Castorama, К-Rauta... Иностранцы предложили неискушенному российскому потребителю совершенно новый формат DIY, когда в одном месте можно купить сразу все необходимое для ремонта (от клея до обоев), сантехнику, аксессуары для дома, а также товары для дачи и сада, включая семена.

По данным INFOLine, сегодня безоговорочным лидером рынка DIY в России является французская сеть «Леруа Мерлен». По итогам 2012 года ее доля на рынке DIY составила 10,2% (OBI — 4,6%, Castorama — 2,8%). За прошедший год компания открыла в России 4 новых гипермаркета, а всего в нашей стране на конец 2012 года ей принадлежало 22 магазина (у ближайших конкурентов насчитывалось по 19 торговых точек). Как считает гендиректор Союза DIY Илья Корнюхов, одна из причин успеха «Леруа Мерлен» на российском рынке — поддержание единой стратегии развития: сеть позиционирует себя как самый дешевый магазин товаров для дома.

ТОП-5 крупнейших компаний не меняется второй год подряд: помимо зарубежных Leroy Merlin, OBI и Castorama, сюда входят отечественные сети «Максидом» и «Петрович». По оценкам INFOLine, на долю питерской сети «Максидом» приходится 2,1%, «Петрович» (магазины «Петрович» и «Уровень») — 1,8%. Сети «Максидом», «Метрика», «Петрович», «Трест СКМ» открывают не только супер- и гипермаркеты, но и строительные базы. В России также присутствует множество небольших региональных сетей, работающих только на «свою» округу.

Альтернатива

Как и во всех других потребительских отраслях, в сегменте DIY активно развивается интернет-торговля. Согласно исследованию Kingfi sher, пока менее 30% наших соотечественников пользуются интернетом для покупки товаров для дома и ремонта. Отчасти потому, что оценить в Сети качество плитки, обоев или люстры гораздо труднее, чем холодильника или стиральной машины. Однако по мере дальнейшего роста культуры потребления доля дистанционных продаж в формате DIY может возрасти. Особенно если появятся специализированные компании, которые организуют соответствующие интернет-ресурсы (по типу порталов по торговле бытовой техникой). Во всяком случае, сантехника (то, что проще оценить по описанию или посмотреть заранее в обычных магазинах) уже активно покупается по интернету. По данным INFOLine, если в 2011 году свои ≪виртуальные≫ магазины открыли 13 действующих сетей DIY, а в 2012 году — уже более тридцати. Купить товары, не выходя из дома, можно на сайтах ≪Максидом≫, ≪Петрович≫, ≪СатурнСтройМаркет≫, ≪СуперСтрой≫ и т.д. При этом некоторые сети предлагают через сайт даже более широкий ассортимент. Это означает, что сетевики почувствовали перспективу.